"Deckt Werbung im Shopping-Center die Kosten für Digital Signage?" - Interview mit Oliver Poppelbaum, Geschäftsführer ECE flatmedia, Hamburg

17.11.2011
Digital Signage

Wie weit sind Sie mit Digital Signage seit der Firmengründung 2008 voran gekommen?

14 Mio. Mal wird der Spot eines werbenden Unternehmens gesehen, wenn es eine Woche national bei uns schaltet. Wir garantieren, dass der Spot pro Woche bei nationaler Buchung – garantiert – mehr als 522.000 Mal ausgestrahlt wird. Und da sich die Menschen im Schnitt ca. 90 Minuten in der Mall aufhalten, haben sie natürlich viele Möglichkeiten, den Spot zu sehen.

Wir betrachten uns aber nicht als Digital-Signage-Anbieter, sondern als ein Medium für Digital-out-of-home (DooH). Diese Unterscheidung ist sehr wichtig, da nur DooH eine Refinanzierung mit Werbeeinnahmen sicherstellen kann. DS ist primär die Ausstattung der Verkaufsräume mit Flatscreens, auf denen primär die eigenen Produkte und Angebote aus dem eigenen Laden zu sehen sind. Wir sind ein Außerhaus-Mediakanal wie Infoscreen oder der neue Out-Of-Home Channel von Ströer.

Wo in den Centern platzieren Sie Ihre Screens?

Wir installieren die Screens dort, wo die meisten Menschen sind. Nur so können wir sicherstellen, dass die Botschaften der Werbetreibenden Unternehmen so häufig und so intensiv wie möglich wahrgenommen werden. In der Mall installieren wir bevorzugt an 3 Positionen: an den Laufwegen, in den Verweilzonen und an den Rolltreppen.

Der Knackpunkt ist der Content. Woher kommen Ihre redaktionellen Inhalte?

Content ist wichtig, aber auch nicht überzubewerten. Wir bieten einen ausgewogenen Mix aus Werbung, Content und Center-Informationen an. Dies bedeutet konkret, dass maximal die Hälfte unseres Loops mit Werbung gefüllt ist. Ein Loop – das sind bei uns höchstens sechs Minuten. Die andere Hälfte sind Informationen und Nachrichten insbesondere aus Wirtschaft, Politik, Lifestyle und Sport. Ergänzt wird das Programm durch das Regionalwetter, was für die Menschen eine hohe Bedeutung hat. Der Content wird von dpa geliefert und von X-Ray Media in Hamburg, quasi als externe Redaktion, für unser Medium inhaltlich und bildlich selektiert, textlich angepasst und auf den Content-Auslieferungs-Server gespielt. Die Funktion von X-Ray Media ist wichtig, da wir ob der vielen Kinder nicht alle Inhalte ungefiltert auf die Screens bringen können. Da müssen wir genau hinschauen, damit Aktualität, Attraktivität und Jugendverträglichkeit zusammenpassen. Der Content wird täglich aktualisiert, so dass eine hohe Aktualität sichergestellt ist.

Gibt es erste Erkenntnisse, wofür sich die Center-Besucher interessieren? Wie lange schauen sie hin?

Informationen und Angebote sind die bevorzugten Interessensgebiete unserer Shopper. Dies hat eine Marktforschung zweifelsfrei ergeben. Die Betrachtungsdauer schwankt natürlich zwischen den unterschiedlichen Wahrnehmungssituationen und ist im Vorbeigehen natürlich kürzer als in den Verweilzonen. Wir haben keine echten Durchschnittswerte, wie lange die Menschen tatsächlich auf die Screens schauen, wir haben aber gesicherte Erkenntnisse, welche Wirkung die Screens haben, und diese Wirkung ist auf die Betrachtungsdauer zurückzuführen.

Wir haben mit der GfK im Mai/Juni eine große Reichweiten- und Leistungswertstudie durchgeführt, bei der wir die Menschen in der Mall beim Einkaufen zunächst beobachtet und anschließend befragt haben, woran sie sich erinnern – und es sind sehr gute Werte herausgekommen: Die ungestützte Erinnerung an einen getesteten Spot liegt bei 17 Prozent. Dabei werden Kunden am Ende des Einkaufs zu unserer Sendeschleife gefragt: „Woran erinnern Sie sich?“ Als wir die Menschen auf den Spot hingewiesen haben, erinnerten sich 28 Prozent – und als wir den Menschen Bilder aus dem Spot gezeigt haben, erinnerten sich sogar 33 Prozent. Dies sind sehr gute Werte.

Wie entwickeln sich die Werbeeinnahmen für das neue Medium? Welche Marken/Branchen werben bei Ihnen?

Bis Mitte des Jahres war das Geschäft noch sehr zäh. Seit dem Sommer aber merken wir einen ausgesprochen deutlichen Aufschwung – sowohl bei den Angebotsanfragen als auch bei den Buchungen. Dies hat vor allem 3 Gründe. Erstens, die wirtschaftlich positive Entwicklung, die sich jetzt auch im Medien-Markt widerspiegelt; zweitens lernen die Agenturen und Kunden unser Medium mit seinen Vorzügen kennen und drittens wird wegen des Börsengangs der Stöer AG gerade sehr viel über DooH berichtet. Davon profitieren alle anderen Marktteilnehmer gleichermaßen. Interessanterweise buchen deutlich mehr Hersteller mit Ihren Brands bei uns als Händler beziehungsweise Filialisten, die in unseren Centern vertreten sind. Glücklicherweise gibt es bei uns keine Schwerpunktbranche, die bucht, sondern unsere Kunden sind ein Querschnitt der klassischen b-t-c werbenden Unternehmen.

Welche Kosten stehen gegenüber? Wann ist der ROI erreicht?

Die Installationskosten in den Centern sind hoch, da wir uns an Hochfrequenz-Standorten befinden, bei denen das Thema Brandschutz ein sehr zentrales ist. Darüber hinaus muss auch auf die Qualität der Bildschirme geachtet werden. Wir verbauen grundsätzlich nur first-in-class-Komponenten in unseren Premium Shopping-Centern. Lange Lebensdauer, Zuverlässigkeit, automatische Farb-, Helligkeits- und Kontrastanpassungen an unterschiedliche Lichtsituationen im Laufe des Tages etc. – viele Themen, die im Vorfeld geklärt werden müssen und Auswirkungen z.B. auf das Media-Pricing haben. Wenn die Geschäftsentwicklung weiter so positiv verläuft, werden wir den break-even bereits in 2010 erreicht haben.

Welche Technik setzen Sie ein?

Wir haben uns nach einem ausführlichen Screening für Scala als Content-Distributions- und Playlist-Steuerungs-Software entschieden. Die Screens sind von Samsung.

Was müssen die Anbieter von Hard- und Software noch tun, damit sich Digital Signage besser durchsetzt?

Sie müssen meines Erachtens nicht viel Neues oder Zusätzliches tun. Die Screens müssen günstig und langlebig mit hoher Qualität funktionieren, damit sich die entsprechenden Business-Cases rechnen. Viel wichtiger ist es aber, dass einheitliche Standards in der Vermarktung gesetzt werden, damit es für werbetreibende Unternehmen einfach, komplikationslos und ohne Zusatzkosten möglich ist, Werbung auf den angebotenen Kanälen zu schalten. So lange zu viele unterschiedliche Formate im Markt existieren, werden weder die Media-Agenturen und Spezialmittler, noch die Kunden ein größeres Interesse an diesem Kanal haben, da Aufwand und Ertrag in keinem vernünftigen Verhältnis zueinander stehen.

Erste Versuche zeigen, dass die Kunden durch DS beworbene Produkte stärker kaufen. Ist das ein Strohfeuer? Wenn es überall Screens gibt, ist das Wettrüsten vorbei. Oder nicht?

In Deutschland ist das Thema digitale Werbung am POS noch sehr jung. Wenn man sich aber hilfsweise die Erfahrungen in anderen europäischen Ländern oder in den USA anschaut, ist es erwiesen, dass Werbung im direkten Kaufentscheidungsprozess eine Wirkung hat – und zwar eine kontinuierliche, was auch durch die Buchungsintensität dieser Kanäle bewiesen wird. Diese Entwicklung wird sich auch in Deutschland vergleichbar zeigen. Insbesondere durch die Tatsache, dass der Weg in die ROI-orientierte Kommunikation von den werbetreibenden Unternehmen eingeschlagen wurde, werden messbare Kanäle zu den Gewinnern dieser Entwicklung gehören – und hier haben digitale Kanäle viele Vorzüge.

Was erwarten Sie von NFC vor den Screens oder gerichteten Lautsprechern? Lohnt sich der Aufwand oder sind E-Plakate und Video-Screens ohne Ton die Zukunft?

Es hängt entscheidend vom Umfeld ab. In unseren Shopping Centern werden wir mit Sicherheit auch weiterhin ohne Ton senden, da wir die Menschen in ihrem Shopping-Verhalten nicht stören wollen. Wie andere Kanäle damit umgehen ist mir nicht bekannt.

Sehen Sie eine Chance für kleine Video-Displays an der Kasse, an der Theke oder auf dem Zahlteller?

Für den kurzfristigen Sales-Push könnte es bei entsprechend geeigneten Produkten funktionieren, als echte Lösungsoption für kommunikative Herausforderungen der Kunden eher nicht.

Was lehrt uns Digital Signage im Ausland? Was sollte der deutsche Handel nachmachen und was vermeiden?

Nichts nachmachen, sondern die eigene Entwicklung forcieren. Digitale Medien haben viele Möglichkeiten, aber nicht alle sind sinnvoll und hilfreich. Nur im Zusammenspiel Handel und DS/DOOH-Anbieter können Mediakanäle entwickelt werden, die langfristige Perspektiven mit attraktiven win-win-Situationen verbinden.

Interview: René Schellbach, EuroCIS.com