Banal oder beachtenswert - Umfragen zum Thema Multi-Channel

01.01.2012
Multi-Channel Lösungen

Nicht nur Politiker haben Umfragen im Blick. Auch in der Wirtschaft spielen sie eine große Rolle. Die Marktforschung lebt davon und die Werbung auch. Doch aus einer wenig repräsentativen Blitzumfrage wird schnell mal eine „Studie“ gemacht. Das Thema Multi-Channel-Marketing ist dafür ein gutes Beispiel. Aber hier gibt es auch gute Untersuchungen, die man ruhig ernst nehmen kann.

„Umfrage zeigt: Unternehmen setzen verstärkt auf neue Verkaufswege“ – so überschrieb die E-Commerce-Agentur Satzmedia kurz vor Weihnachten eine Pressemitteilung. Wenig überraschend, schließlich sind Twitter, Facebook & Co. zurzeit ein Modethema. Klar, dass Firmen darauf verstärkt setzen. Man habe, schreibt die Firma, „eine Umfrage durchgeführt, zu der nun die Ergebnisse vorliegen“. Die Agentur befragte Besucher am eigenen Messestand auf der „Mail Order World“ nach deren Erfahrungen mit Social Media.

„81 Personen von insgesamt 55 Unternehmen haben sich an der Umfrage beteiligt und geben interessante Einblicke“, meinen die Macher: „90 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mit Facebook, Xing oder sonstigen sozialen Netzwerken vertraut sind. Diese werden hauptsächlich dazu verwendet, so genannte Fans für sich zu gewinnen. Zudem nutzen mehr als die Hälfte der Teilnehmer Blogs und Twitter sehr gerne für den Kundenservice und die Feedback-Gewinnung. Alle befragten Firmen versprechen sich von der Beteiligung an sozialen Medien mehr Nähe zum Kunden, über 90 Prozent wollen damit bestehende Kundenbeziehungen festigen und neue Kunden gewinnen.“

Tolle Zahlen – dünnes Ergebnis. Denn die Umfrage zeigt keineswegs, dass Unternehmen in diesem Ausmaß auf soziale Netzwerke setzen. Befragt wurden schließlich nur Firmenvertreter, die sich professionell mit Versandhandel befassen und dafür an einen Messestand eines Dienstleisters gekommen sind. Und selbst unter dieser Gruppe sind 81 Befragte keine große Stichprobe.

Studien sind oft wenig repräsentativ

Dies ist beileibe kein Einzelfall. Viele so genannte „Studien“ oder „Umfragen“ lassen das einfachste Handwerkszeug des Statistikers vermissen. Meinungsforscher wissen: Die Stichprobe ist das A und O. Oft ist sie nicht wirklich repräsentativ – entweder weil nicht genug Leute befragt wurden oder weil die Befragten kein Querschnitt der Gesamtmenge sind, der so genannten „Grundgesamtheit“. Das Ergebnis sagt dann wenig aus über „die Deutschen“, „die Unternehmen“ oder „die Verbraucher“. Es trifft nur auf diejenigen zu, die zufällig befragt wurden.

Auch mit der Art der Fragestellung kann man die Erhebung manipulieren. So erklärt es sich, dass nach Umfragen das Umweltbewusstsein der Verbraucher sehr hoch ist, dass sie sich im Laden jedoch weitaus weniger häufig für die umweltfreundlichsten Produkte entscheiden. Wer die NPD gut findet, gibt das gegenüber dem Interviewer eines Umfrage-Instituts nur ungern an, wissend um die soziale Ächtung. Umgekehrt gibt es laut Statistik mehr Kinder- und Tierliebhaber als in der Wirklichkeit.

Manchmal haben die Befragten über das Thema nicht ausreichende Informationen und reagieren dann vorsichtig, skeptisch. So könnte es auch bei dieser Umfrage gewesen sein: „Die Bundesbürger stehen mobilen Bezahldiensten mit dem Handy skeptisch gegenüber“, glaubt die Unternehmensberatung Putz und Partner. Nur rund jeder Vierte wünscht sich laut einer Umfrage des Unternehmens diesen Service. „Auch das mobile Zahlen per Funkchip mit EC-Karten wollen nur 28 Prozent. 54 Prozent lehnen mobiles Bezahlen völlig ab.“ Hätte man vor zehn Jahren gefragt, ob die Menschen mit mobilen Geräten telefonieren wollen, wären die Ergebnisse wahrscheinlich ähnlich gewesen. Hauptgrund für die Skepsis ist laut Umfrage „fehlendes Vertrauen in die Sicherheit der Zahlungsmethode“. 1.000 Menschen wurden befragt, das Ergebnis könnte durchaus repräsentativ sein. Aber Anbieter im mobilen Bezahlen müssen sich davon nicht entmutigen lassen. Sie lernen daraus: Es ist noch viel Aufklärungsarbeit nötig – so wie bei jeder neuen Technologie.

Interessant sind dagegen oft die Studien von Hochschulen. Hier sollte man aber auch kritisch hinschauen. Für wen arbeiten die Forscher? Woher bekommen sie ihre Drittmittel? Handelt es sich um die Arbeit von Studenten oder von renommierten Instituten? Eine wichtige Quelle für den Multi-Channel-Handel ist das ECC an der Universität Köln, das bei der EuroCIS 2012 das Multi-Channel-Forum organisiert. Es arbeitet auch für Handelsunternehmen.

Wie etwa die GfK in Nürnberg befragen die Kölner ein Verbraucherpanel, erstellen monaltiche Untersuchungen über wiederkehrende Themen. Damit werden in Zeitreihen Trends erkennbar. Kurz vor dem Jahresende ermittelte das ECC in seinem Shopmonitor, dass die 20 umsatzstärksten Online-Shops und Shopping-Portale nach den teilweise deutlichen Imageschüben im November das gute Ergebnis im Dezember nicht ganz halten konnten. Das Weihnachtsgeschäft war jedoch ein Bombengeschäft für den Online-Handel. Immer mehr Verbraucher vertrauen den elektronischen Händlern. Im Image-Ranking der beliebtesten Online-Shops bleiben Amazon und Esprit weiterhin unangefochten an der Spitze. Das seit 1954 bestehende Musikhaus Thomann aus Treppendorf bei Bamberg ist im November in die Top Ten aufgerückt und zeigt, dass auch Fachhändler im Online-Business eine Chance haben, dass der Internet-Handel das stationäre Geschäft sogar weit überflügeln kann.

Zahlen plus Verstand und Bauchgefühl

Wer im Multi-Channel-Business ganz vorn sein will, der braucht ein Gespür für Trends. Studien können helfen, das Bauchgefühl durch Zahlen zu ergänzen. Aber den gesunden Menschenverstand können sie nicht ersetzen. Man sollte sich stets fragen, ob die Ergebnisse plausibel und erklärbar sind, ob sie repräsentativ sind oder aus einer Quelle stammen, die mit ihnen ihr eigenes Geschäft fördern will. Spannender als alle Zahlen in Umfragen sind die Umsatzzahlen, besser noch Angaben zu Gewinn und Verlust, denn hoher Umsatz kann gerade im E-Commerce auch zu hohen Kosten durch Retouren führen. Aber diese Zahlen stehen meist nicht in der Zeitung.

René Schellbach, EuroCIS.com