Kundenfrequenzanalyse - Der Handel lernt seine Kunden besser kennen

01/10/2013

© Data Components K+S GmbH

Die meisten Nutzer haben sich an die Tatsache, dass im Internet theoretisch jeder Klick nachverfolgt werden kann, inzwischen gewöhnt. Anhand der gesammelten Daten ist der Online-Handel zum Beispiel in der Lage, passgenaue Empfehlungen für andere Produkte auszusprechen. Genau solche Lösungen benötigt auch der stationäre Handel, denn er will und muss seine Kunden ebenso gut kennenlernen. Eines der Mittel, die Händlern dafür zur Verfügung stehen, ist die Kundenfrequenzanalyse.

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist Kundenfrequenzanalyse die „Analyse der Bewegungen eines Kunden in einem Ladenlokal des Einzelhandels. Ziel der Analysen ist, Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu erlangen und die Produktivität der Verkaufsflächen zu optimieren“. Bei dieser etwas älteren Definition steht allerdings noch die Analyse der Laufwege der Kunden im Vordergrund, aus der sich neue Erkenntnisse für das Design und die Einrichtung der Filiale gewinnen lassen.

Die Analysemöglichkeiten sind vielfältig

Mit aktuellen Lösungen erhalten Händler aber inzwischen die Möglichkeit, aus einem weit größeren Datenpool zu schöpfen. Denn nur mit Informationen darüber, wie viele Kunden sich wie lange an welchem Regal aufgehalten haben, können sie den Informationsnachteil gegenüber den Betreibern von Online-Shops nicht ausgleichen. Daher schauen sich immer mehr Händler Tricks und Methoden bei den Online-Kollegen ab, und zwar mit dem Ziel, die Kunden, ihre Vorlieben und Verhaltensmuster besser kennenzulernen.

Ein Beispiel ist die Lösung des Berliner Start-Ups 42reports. Sie erfasst Besucher anhand der von ihrem Smartphone ausgesendeten Mac-ID und erkennt sogar einzelne Besucher wieder, falls sie zum wiederholten Male den Laden betreten. Je nach Kundenstamm werden zwischen 40 und 70 Prozent der Besucher erkannt. Im EuroCIS-Interview erklärt Gründer Christian Wallin, wie der stationären Handel von diesen Daten und Analysen profitiert, die ebenfalls in der Steuerung des eCommerce genutzt werden.

Zwar erhält der Händler über die frei ablesbare Mac-ID der Geräte keine direkten persönlichen Informationen des Smartphone-Nutzers – anders als der Online-Shop-Betreiber, bei dem der Kunde auch Namen und Adresse angibt. Andererseits bieten aber schon die Bewegungsmuster im Laden zusammen mit den Daten zu früheren Käufern eine gute Datenbasis, anhand derer der Kunde viel zielgenauer als zuvor zum Beispiel im Laden mit personalisierter Werbung bespielt werden kann.

Verstecktes Kamerasystem beunruhigt die Kunden

Aber an diesem Punkt bleibt die Entwicklung natürlich nicht stehen. Und treibt dabei teilweise seltsame Blüten: So haben der Puppen- und Displayhersteller Almax und Kee Square – ein Spin-off der Technischen Hochschule Mailand – im letzten Jahr das Konzept für eine neue Art der Informationsgewinnung entwickelt: Schaufensterpuppen beschränken sich nicht mehr darauf, Kollektionen auszustellen und Kunden zum Ladenbesuch zu ermutigen. Diese Puppen können mehr: Durch Kameras in ihren Augen verraten sie dem Händler Details über die Betrachter der Kleidungsstücke: Alter, Geschlecht, Ethnie, Andrang von Personen und wie lange sie stehen bleiben. In der Pupille der Schaufensterpuppe befindet sich eine Kamera, die an eine spezielle Gesichtserkennungs-Software angeschlossen ist. Diese sammelt statistische Daten der Person, welche vor der Figur vorbeigeht.

Hier zeigt sich auch der ewige Knackpunkt bei der Datensammlung:Die ersten Reaktionen auf diese versteckte Überwachung sind durchweg negativ. Nicht nur, dass der Händler die Datenschutz-Richtlinien wahren muss – schließlich ist das Sammeln von ausreichend anonymisierten Daten durchaus erlaubt – er muss diese Maßnahmen auch an seine Kunden kommunizieren. Denn von der Datenschutz-Problematik abgesehen betrachten viele Menschen eine solche verdeckte Überwachung eher als Verletzung ihrer Privatsphäre. Diese versteckten Kameras führen dazu, dass sich die Menschen beim Einkaufen unangenehm beobachtet fühlen.

Aktuelle Lösungen machen mehr als bloße Kundenzählung

Die Kundenfrequenzanalyse per Videoüberwachung ist keine besonders neue Erfindung. Schon seit längerem versucht der Handel, die Frequenz von Besuchern auch mit Lichtschranken oder – ganz altmodisch – per händischer Zählung zu erfassen. Keine dieser Methoden liefert jedoch so umfangreiche Daten wie neuere verfügbare Lösungen.

Die Vorteile einer Lösung wie der von 42reports sind klar. Der Händler erfährt nicht nur, wo und wie lange sich seine Kunden im Laden aufhalten, sondern auch, wie oft sie kommen, wofür sie sich interessieren, und welche Angebote besondere Aufmerksamkeit erhalten. Konnte also bis vor kurzem die Software aus den Videobildern keine anderen Daten als Laufwege herauslesen, können aktuellere Versionen dem Händler deutlich besser dabei helfen, das Einkaufserlebnis und das Sortiment zu verbessern und seine Kunden besser zu verstehen.

Online und Offline verknüpfen: Nutzung von freiwillig abgegebenen Daten

Ein weiterer Schritt der Entwicklung bietet aber schon heute noch umfangreichere Möglichkeiten der Datensammlung: Da viele Händler heute mit einer Multichannel-Strategie unterwegs sind also sowohl eine oder mehrere Filialen als auch einen Online-Shop betreiben - können sie mit ein wenig Aufwand die in der Filiale gesammelten Informationen mit freiwilligen Angaben der Kunden aus dem Online-Shop verknüpfen. Schon die Angabe der eMail-Adresse reicht aus, um das Einkaufsverhalten im Netz mit in die Analyse des Kundenverhaltens einfließen zu lassen. Der Händler kann dann dem Kunden noch während er sich in der Filiale aufhält personalisierte Angebote aufs Smartphone senden und so zum Beispiel auch die Wirkung verschiedener Werbeformate austesten.

Der schmale Grat beim Datenschutz

Aus Sicht der Händler spricht natürlich wenig gegen die neuen Formen der Kundenanalyse. - Denn die Kunden haben oft eine ganz andere Einstellung zum Umgang mit persönlichen oder personenbezogenen Daten.

Es gilt also die Grenze zwischen dem Vorteil, den der Händler durch die Nutzung der Kundendaten erhält und dem möglichen Imageschaden, falls ein Verdacht auf den Missbrauch der Daten aufkommt, zu finden.

Dem können Einzelhändler allerdings mit einer intelligenten Kommunikationsstrategie begegnen. Denn schließlich erhalten auch die Kunden Vorteile und neue Services durch ihre „bessere Bekanntschaft“ mit dem Händler. Schließlich zielt die Kundenanalyse im Kern darauf ab, ihm Angebote aufzuzeigen, die ihn auch interessieren könnten. Im Idealfall befindet sich der Händler mit der Nutzung einer Mischung aus anonymisierten und freiwillig abgegebenen Daten auf der sicheren Seite. Und auch der Kunde ist zufrieden, weil er sinnvolle Anregungen für seinen Einkauf erhält.

Daniel Stöter,EuroCIS.com