Cloud-Anwendungen – ein Thema für viele Händler

01/10/2012

Durch den Einsatz von Cloud Computing kann der Handel seine Flexibilität erhöhen und die Wirtschaftlichkeit steigern, versprechen die Anbieter. Mit solchen Diensten über das Internet steigt die Abhängigkeit von externen Partnern, aber es gibt auch viele Vorteile. Externe Server und Großrechner speichern die Datenmassen, die beim Internet-Handel und im Social Marketing anfallen. Von manchen Cloud-Anwendungen könnten auch kleinere Händler profitieren..

Während der Ausbau eines eigenen Rechenzentrums Zeit kostet und Kapital bindet, steht die Datenwolke sofort zur Verfügung, und man zahlt nur, was man nutzt. In einer Umfrage der Experton Group nannten Handelsunternehmen 2011 die Themen „Effizienzsteigerung“, „Standardisierung von IT-Services“ und „Senken von Wartungs-Kosten“ als wichtigste Zielsetzungen bei der Nutzung von Cloud Computing. Auf den folgenden Plätzen: „Skalierung der Ressourcen bei Bedarf“, „Senken von Hardware-Kosten“, „Senken von Prozesskosten“, „Reduktion von IT-Komplexität“, „Senken von Lizenzkosten“, „Risikominimierung durch die „Reduzierung manueller Eingriffe“ sowie „Flexibilisierung der Kosten“.

SAP will mit Cloud-Anwendungen wachsen

Als erstes großes Handelsunternehmen in Europa will die EDEKA-Zentrale Personal-Software von Successfactors einsetzen. Man beginnt in diesem Jahr mit einem Modul für die Personalbeschaffung. SAP hat die Übernahme von Successfactors im Juni abgeschlossen. Successfactors ist spezialisiert auf Personalmanagement-Software in der Cloud.

SAP hat bereits im Geschäftsbericht 2010 angekündigt, man wolle mit Cloud-Anwendungen in den nächsten Jahren stark wachsen. In dem Bericht findet man den Begriff 25-mal. Nach der gerade abgeschlossenen Übernahme von Successfactors arbeiten die Walldorfer jetzt an der Akquisition von Ariba, einem Anbieter von cloud-basierten Handelsnetzwerken.

Cloud bewältigt Datenmengen im Marketing

Auch im Marketing ist die Cloud auf dem Vormarsch. Hier ist Volker Giessler, Senior Consultant für den Handel bei Teradata, unser Gesprächspartner. Teradata hat mit eCircle gerade einen Big Player im E-Mail-Marketing übernommen. Wir haben Volker Giessler gefragt, was der Handel von dem Zusammenschluss hat, was noch getan werden muss, bis die Akquisition verdaut ist und wie Mobile und Social Commerce in der Cloud dem Handel helfen. Mit dem E-Commerce sind die Datenbestände in Handelsunternehmen enorm gewachsen. Mit der Cloud müssen die Händler dafür jedoch keine neue Rechenkapazität aufbauen.

Webshops und Kundendaten – viele Mausklicks erzeugen neue Daten. Jetzt kommen die zunehmenden Aktivitäten des Handels in den sozialen Netzwerken hinzu. Der Kundendialog multipliziert die nötigen Terabytes. Die erzeugten Datenmengen müssen nicht nur gespeichert, sie müssen auch ausgewertet und in Marketing-Aktionen umgewandelt werden. Um Streuverluste zu vermeiden und die Kundenbindung zu erhöhen, ist möglichst individuelle Kundenansprache gefragt. Dabei gibt es immer mehr Kommunikationskanäle. Bald gehen mehr Kunden mit Smartphones und Tablet-Computer mobil ins Internet als mit dem klassischen Computer am Schreibtisch.

Cloud hilft auch kleineren Unternehmen

Nicht nur die großen Handelskonzerne, auch die kleinen und mittleren Händler sollen von Cloud-Anwendungen profitieren, sagen Experten. Ein Beispiel dafür ist das Telefonieren über die Cloud. Es ist meist billiger als der Vertrag bei einem klassischen Telefonanbieter plus Kosten für Telefonanlage und Wartung. Der Umstieg ist leicht zu machen; man braucht nur eine schnelle und stabile Internetverbindung und ein Telefon, das ans Netzwerk angeschlossen wird, ein so genanntes IP-Telefon.

Cloud-Telefonie bietet einige Vorteile: Nebenstellen und insbesondere Auslandsverbindungen sind viel billiger als bisher. Durch die IT-Anbindung lassen sich andere Kommunikationskanäle wie Fax, E-Mail und SMS einfach integrieren. Eingehende Faxe werden dann zum Beispiel auf dem Handy angezeigt. Die Rufnummern eingehender Anrufe können mit Kundendaten und Warenwirtschaft verknüpft werden. Mit der Annahme des Anrufs sind die Kundendaten sofort auf dem Bildschirm.

Alles neu in der Cloud?

Nach wie vor nicht ausgeräumt sind die Bedenken gegen die Cloud. Es sind Bedenken, wie es sie oft gibt beim Outsourcing. Man gibt wichtige Informationen aus dem eigenen Haus in fremde Hände. Man macht sich abhängig von externen Partnern. Man hat die Expertise im jeweiligen Fachgebiet nicht mehr im eigenen Haus. Doch anders als etwa in der Logistik greift die Cloud in alle Unternehmensbereiche ein. Die Datenwolke ist kein realer Lkw, sondern virtuell und weltumspannend. Mit der Cloud gibt es noch keine langen Erfahrungen über die Langzeitfolgen. Wie dauerhaft, wie seriös, wie sicher sind die neuen Partner?

Manches, was jetzt Cloud genannt wird, gab es schon früher. Wer seit Jahren E-Mails über das Internet aufruft, hat bereits die Cloud genutzt, noch bevor es den Namen gab. Skeptiker sehen daher in der Cloud einen Modebegriff wie Software as a Service (SaaS) oder Application Service Providing (ASP). Bei SaaS und ASP ging es um das bedarfsgerechte Mieten von Software statt Kauf von Lizenzen. In der Cloud sind aber viel mehr Daten extern gespeichert als bei SaaS oder ASP. Dort gibt es reale Rechenzentren, in der Cloud ist der Speicherort viel unklarer.

Mit dem Vormarsch von Cloud-Anwendungen wird es mehr und mehr darauf ankommen, die IT in der Cloud mit der IT im eigenen Unternehmen zu verzahnen. Dabei geht es nicht nur um die Technik, sondern um Grundsätzliches: Bekommen die IT-Verantwortlichen freie Hand bei der Auswahl von Rechenzentrums- und Plattform-Architekturen? Oder reden die Fachbereiche mit, weil sie „ihre“ Strukturen bewahren wollen? Wer bewertet Kosten und Risiken und welche Maßstäbe werden dabei angelegt? Schon zeichnet sich ab, dass Beratungsunternehmen darin ein neues Geschäftsfeld sehen. Sie präsentieren sich, sehen sich als Vermittler in den Unternehmen und als Ratgeber bei der Auswahl externer Partner.

EuroCIS-Interview mit Volker Giessler, Senior Industry Consultant Retail, Teradata

Volker Giessler betreut Projekte im Bereich Data Warehouse bei europäischen Handelsunternehmen. Er sieht Teradata als weltweit führenden Lösungsanbieter für die Analyse großer Datenmengen. Teradata zählt knapp drei Viertel der weltweiten Top-20-Handelsunternehmen zu seinen Kunden. Der US-Konzern mit deutscher Niederlassung in Augsburg hat im Juni die Integration von eCircle aus München in seine Cloud-Tochter Aprimo abgeschlossen. Im Interview spricht Volker Giessler über die Vorteile von Cloud-Anwendungen für das integrierte Marketing-Management.

Wo sehen Sie das größte Wachstumspotenzial für Cloud-Anwendungen im Handel?


Betrachtet man grundsätzlich den Cloud-Ansatz, dann geht es darum, IT-Infrastrukturen – Rechenkapazität, Datenspeicher, Netzwerkkapazitäten oder auch fertige Anwendungen – flexibel an den jeweiligen Bedarf anzupassen. Damit kann man schnell auf Lastspitzen und neue Anforderungen reagieren. Der Ansatz bietet den besonderen Vorteil bei Nutzung von Software as a Service (SaaS).

Diese Vorteile können beispielsweise im Bereich E-Mail und Digital Marketing Services ideal genutzt werden. Hier ist es notwendig, performante, skalierbare Lösungen für das Versenden von hunderttausenden von E-Mails an bestimmten Tagen einzusetzen. Diese Kapazitäten würden an Tagen ohne E-Mail-Versand nicht genutzt werden. Bei Nutzung eines Cloud-Service-Anbieters würde eine Servicegebühr pro E-Mail und statt umfangreicher IT-Infrastrukturkosten zu Buche schlagen.

Ist die Cloud nur sinnvoll für die Großen im Handel?

Grundsätzlich lohnt sich die Inanspruchnahme von Cloud-Lösungen für jede Unternehmensgröße – wenn die Voraussetzungen hierfür stimmen. Cloud-Lösungen ermöglichen beispielsweise die Nutzung von Software, die nicht in die Kernkompetenz eines Unternehmens gehört. Das betrifft alle Handelsunternehmen – von den Branchengrößen wie der Otto Group oder Douglas bis hin zu Spezialversendern wie zum Beispiel Hess Natur, die im digitalen Marketing auf Cloud-Lösungen setzen.

Im Marketing fallen riesige Datenmengen an. Wie bekommt man diese in den Griff? Wie kann die Cloud dabei helfen?

Gerade im Marketing liegen die Vorteile auf der Hand: Daten können flexibel eingesetzt werden, die Analysemöglichkeiten sind in der Cloud günstiger zu haben, als mit On-premise-Lösungen. Die saisonalen oder aktionsbedingten Belastungsspitzen im Handel können flexibel abgefangen werden. Für eine gezielte Analyse und Nutzung der Marketingdaten werden im Handel in der Regel Data-Warehouse-Lösungen eingesetzt. Dies umfasst Warenkorb- und Kundendaten. In Verbindung mit einem Kampagnen-Management kann so ein gezieltes One-to-One-Marketing aufgebaut und der Unternehmenserfolg erheblich gesteigert werden.

Durch die Einführung von Online-Shops hat sich die Datenmenge noch einmal erheblich gesteigert. Führt man diese Daten sowie Informationen aus Call-Centern zusammen, so ergibt sich ein 360-Grad-Blick auf den Kunden und dessen Verhalten. Insbesondere bei der Analyse des Verhaltens im Web können kurzfristig enorme Bedarfe an zusätzlichen Systemressourcen entstehen.

Kundendaten und Datenschutz: Je besser die Analytik, desto größer das Misstrauen der Verbraucher? Muss das so sein?

Die Nutzung von Kundendaten wird für kundenorientierte Unternehmen der zentrale Erfolgsfaktor. Hierbei steht in den meisten Fällen bei der Analytik nicht der Einzelkunde im Fokus, sondern Kundensegmente, etwa deren Umsatz- und Ertragsbedeutung. Auf Basis dieser Informationen können Filialen, Sortimente, Promotions optimiert und kundenorientiert ausgerichtet werden.

Eine Ausnahme bildet das Dialogmarketing, bei dem der einzelne Kunde gezielt und mit für ihn relevanten Services angesprochen wird. Auf dieser Basis kann ein häufig als störend empfundenes ungezieltes Massenmarketing entfallen und der Kunde fühlt sich besser verstanden. Jedoch hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit, sich mittels Opt-out dieser Form der Ansprache zu entziehen. Für diese Bedarfe bietet Teradata so genannte „Private Cloud“-Lösungen an, bei denen unsere Handelskunden auf einfache Weise zusätzliche Rechen- und Speicherkapazitäten nutzen können. Bei einer Private Cloud wird der Datenschutz optimal gewährleistet.

Teradata hat Anfang Juni die Übernahme von eCircle abgeschlossen. Was haben Ihre Handelskunden davon?

Unsere Handelskunden erhalten durch die Integration von eCircle in das Portfolio unserer Tochter Aprimo eine integrierte Marketing-Management-Lösung ohne Systembrüche. Diese reicht von der Marketing Planung über das Kampagnen Management bis hin zur One-to-One-Ansprache.

Mit der Schaffung einer wirklichen End-to-End Lösung für die komplexe Marketing-Wertschöpfungskette hat die Integration der Produkte für uns oberste Priorität und schreitet zügig voran. Der direkt bevorstehende Schritt ist die Kombination unserer Produkte zur weltweit führenden Multi-Channel-Kampagnen-Management Lösung. Kunden werden damit in die Lage versetzt, nicht nur die digitalen Kanäle optimal für ihr Marketing zu nutzen, sondern können auch klassische Kanäle wie zum Beispiel Call-Center nahtlos in ihre Kampagnen einbinden.

Social Media ist eine Herausforderung für den Handel. Was muss eine Digital-Messaging-Plattform leisten?

Social Media und dessen enorme Möglichkeiten und Auswirkungen sind für den Handel nicht mehr wegzudenken. So können wichtige Informationen aus der Facebook-Funktion „Gefällt mir“ gezogen werden – für eine kundenfreundliche Gestaltung der Handelsservices und für gezielte Ansprachen im Bereich des digitalen Marketings. Durch die Integration von Aster Data, einer speziellen Analyseplattform für Social-Media-Daten, hat Teradata die Voraussetzungen für eine Analyse der Social-Media-Informationen geschaffen. Auf Basis der Analyse-Ergebnisse können mit der digitalen Messaging-Plattform von eCricle gezielte Angebote kommuniziert werden.

Wie kann cloudbasiertes Marketing bei der Ansprache jener Kunden helfen, die zu alt sind für die neuen Kommunikationsmittel?

Diejenigen, die traditionelle Kommunikationswege bevorzugen, werden auch in Zukunft mittels eines personalisierten Mailings oder über Call-Center angesprochen. Unsere Erfahrungen zeigen, dass eine Kombination der unterschiedlichen Kommunikationswege zum Erfolg führt. Cloud-basierte Marketing-Lösungen können beispielsweise für die gezielte Auswahl der Kunden für eine Kampagne und bei der Auswahl des richtigen Kommunikationsweges eingesetzt werden. Entscheidend ist jedoch, dass es sich um eine Private-Cloud-Lösung handelt, bei der Datensicherheit und Datenschutz gewährleistet sind.

Interview: René Schellbach, EuroCIS.com
René Schellbach, EuroCIS.com