Herr Wucher, wie hat sich die Customer Journey in den letzten Jahren verändert?
Robert Wucher: Die Veränderung der Customer Journey begann mit dem Eintritt ins Zeitalter des Internet of Commerce, welches nun schon ein paar Jahre zurückliegt. Mit dem Entstehen von immer mehr Online Shops hatten die Konsumenten eine über den klassischen Versandhandel hinausgehende Alternative zum stationären Handel und zudem auch die Möglichkeit, sich vor dem Kauf im Web eingehend über die unterschiedlichen Marken, Produkte und Services zu informieren.
Die zentrale Veränderung der Customer Journey, die wir in den letzten Jahren beobachten konnten, ist durch Mobile bedingt: Smartphones sind heute für Konsumenten das wichtigste Vehikel, um online zu gehen. Aus unserem Crossmedia Link Panel wissen wir, dass zwei Drittel der Online-Nutzungszeit auf Smartphones entfällt und 87 Prozent davon auf Apps. Dementsprechend hat sich auch die Art und Weise, wie E-Commerce Anbieter ihre Reichweite aufbauen, verändert. Auch wenn die Desktop-Angebote immer noch die größere Reichweite erzielen, so liegen Desktop- und Mobile-Reichweite bei vielen großen Anbietern wie zum Beispiel Amazon, Ebay, Ikea, MediaMarkt oder Zalando schon auf ähnlichem Niveau – und das hat natürlich auch Einfluss auf die Customer Journey.
Wie unterscheidet sich die Customer Journey in den verschiedenen Produktkategorien?
Wucher: E-Commerce hat heute einen hohen Reifegrad und dennoch unterscheidet sich der Entwicklungsstand zwischen den unterschiedlichen Produktkategorien sehr deutlich. Wie wir aus unseren Konsumenten- und Handelspanels wissen, fließt im Bereich Reisen beinahe jeder zweite Euro, den die Deutschen ausgeben, in den Online-Kanal. Am anderen Ende des Spektrums stehen die schnelllebigen Konsumgüter, bei denen der wertmäßige E-Commerce Anteil bei gerade mal einem Prozent liegt. Das klingt nach sehr wenig, dahinter steht aber mit über einer Milliarde Euro Umsatz schon in 2014 ein signifikantes Volumen. Hinzu kommt, dass wir für FMCG ein starkes Wachstum in den nächsten Jahren erwarten, alleine in 2015 gehen wir von 33 Prozent aus.
Alle anderen Produktkategorien liegen zwischen den beiden Extremen Reisen und schnelllebige Konsumgüter. Aber der Kauf ist ohnehin nur das Ende der Customer Journey, die in der Regel mit einem auslösenden Moment beginnt und sich dann mit dem Einholen von Informationen fortsetzt. Auch hier sehen wir große Unterschiede zwischen den Produktkategorien. Wenig überraschend ist, dass die Nutzung digitaler Touchpoints mit der Bedeutung von Online-Käufen zunimmt, das heißt je mehr in einer Kategorie online gekauft wird, desto intensiver werden Online-Touchpoints auch im Vorfeld des Kaufes genutzt.