"Datengetriebene Unternehmen sind im eCommerce erfolgreicher"

Der eCommerce Markt ist besonders geprägt durch seine Dynamik. Entwicklungen und Trends sind viel schnelllebiger als im reinen Stationärhandel und Online-Händler müssen in der Lage sein, flexibel und schnell auf Veränderungen im Markt zu reagieren. Im Interview erläutert Webdata-CMO Alexander Reschke, wie Händler durch die Nutzung von Big Data und dynamischen Marktforschungslösungen die optimale Strategie finden können.

Herr Reschke, zunächst eine ganz grundlegende Frage: Worin genau besteht der Unterschied zwischen klassischer und dynamischer Marktforschung?

Einfach gesagt: Dynamische Marktforschung funktioniert nicht wie die klassische Marktforschung nur punktuell, sondern permanent und in Echtzeit. Bei einem klassischen Marktforschungsprojekt wird ein bestimmter Teil des Marktes über einen vorher festgelegten Zeitraum - meistens mehrere Monate - hinweg untersucht, dann werden die Ergebnisse ausgewertet und erst dann kann der Händler auf die gewonnenen Erkenntnisse reagieren.

Bei der dynamischen Marktforschung hingegen liegen bereits nach wenigen Tagen die ersten verwertbaren Ergebnisse vor. Außerdem lässt sie sich anwendungsbezogen einsetzen: Die Ergebnisse laufen direkt in ein Business Intelligence-Tool ein und der Händler erhält konkrete Handlungsempfehlungen.

Wie kann der Händler die dynamische Marktforschung in seinem Arbeitsalltag anwenden?

Ein Fashion-Händler kann zum Beispiel bestimmte Produktkategorien beobachten und so feststellen, welche Farben und Materialien bei den Kunden gerade besonders beliebt sind. So lassen sich aber nicht nur Trends im Gesamtmarkt beobachten, sondern auch das Sortiment der Wettbewerber. Das bringt besonders kleineren Händlern ein wichtiges Plus an Informationen.

Welche Vorteile bringt das dem Händler ganz konkret?

Der eCommerce-Markt ist inzwischen nicht mehr vom extrem starken Wachstum geprägt, sondern es hat ein Verdrängungswettbewerb eingesetzt. Daher wird es für Online-Händler immer wichtiger, sich in Abgrenzung von den Mitbewerbern am Markt zu positionieren. Und das funktioniert nur mit einer Unterfütterung der eigenen Strategie durch die entsprechenden Daten wirklich gut. So kann der Händler seinen Kunden zum Beispiel genau auf sie zugeschnittene Services anbieten.

Zu unseren Kunden gehört zum Beispiel auch ein auf Produkte für Babys und Kleinkinder spezialisierter Online-Händler. Dieser Händler nutzt die Daten, die sich aus dem Kaufverhalten der Eltern ergeben, um so im Rückschluss das genaue Alter des Kindes zu bestimmen und den Eltern speziell auf sie zugeschnittene Angebote zu machen.

Was bedeutet das für die Softwareausstattung eines Handelsunternehmens? Welche Lösungen sollte der Händler nutzen und was müssen diese leisten?

Um wirklich alle wichtigen Daten zu erhalten, sollte ein Händler mehrere Softwaremodule einsetzen. Dazu gehört zunächst eine Lösung für das Preismanagement. Hier werden die Preise der verschiedenen Artikel beobachtet, die der Händler selbst im Sortiment hat. Für jeden einzelnen Artikel kann er dann die Preisgestaltung der Mitbewerber verfolgen und diese Informationen für die Optimierung der eigenen Preise nutzen. Eine solche Lösung ermöglicht es, die eigene Preisstrategie zu hinterlegen und dann automatisch wettbewerbsfähige und dennoch margenoptimal kalkulierte Preise für jeden einzelnen Artikel zu erhalten.

Das zweite große Thema ist das Product Management, also die Optimierung des Sortiments. Dabei werden insbesondere die Artikelmerkmale beobachtet, um Trends im Markt zu identifizieren. Im Modehandel wäre das zum Beispiel eine Farbe oder ein Stoff der Kleidungsstücke, die sich momentan besonders gut verkaufen. Mit einer solchen Lösung lässt sich ein automatisches Benchmarking des eigenen Sortiments vornehmen, um - basierend auf der Beobachtung der Mitbewerber - Sortimentslücken zu schließen.

Ebenfalls sehr wichtig ist eine Market Alert-Funktion. Hierbei informiert das System den Händler automatisch, ob ein Konkurrent zum Beispiel eine aktuelle Promotion-Kampagne startet oder neue Produkte in sein Sortiment aufnimmt. Für jedes Produkt kann dann nachvollzogen werden, wie es am Markt angenommen wird. Basierend auf diesen Informationen kann der Händler dann entscheiden, ob das Produkt auch in das eigene Sortiment aufgenommen wird.

Verliert damit die klassische Marktforschung nicht ihre Daseinsberechtigung?

Ich persönlich glaube das nicht, denn beide haben ihre Vorteile. Dynamische Marktforschung liefert schnelle und flexible Ergebnisse, klassische Marktforschung dagegen geht tiefer ins Detail, untersucht die Kundenanforderungen ganz genau und tritt auch direkt mit dem Endkunden in Kontakt. Die Erkenntnisse aus diesen Untersuchungen werden natürlich auch weiterhin wichtig bleiben. Die dynamische Marktforschung bildet quasi die Brücke in den schnelllebigen eCommerce-Markt. Nutzt ein Händler beide Möglichkeiten in Kombination miteinander, hat er alle Voraussetzungen, um sowohl schnell und flexibel auf Änderungen im Markt reagieren zu können, als auch seine langfristige Strategie nicht aus den Augen zu verlieren.

Welche Händler setzen diese Lösungen ein? Sind das eher die Online Pure-Player, oder nutzen auch stationäre Händler inzwischen die dynamische Marktforschung?

Wir stellen bereits seit einiger Zeit fest, dass das Interesse an der Nutzung von Big Data auch bei stationären und Multichannel-Händlern immer größer wird. Viele kleine stationäre Händler erkennen jetzt, dass sie auf eine Online-Strategie nicht verzichten können, wenn sie weiter am Markt erfolgreich sein wollen. Diese Händler haben natürlich einen gewissen Nachteil was das Online Know-how angeht - gerade gegenüber den Online Pure-Playern. Die intelligente Datenanalyse hilft ihnen dabei, diese Nachteile aufzuholen und sich auch online erfolgreich zu positionieren.

Kann ein Händler heute überhaupt noch erfolgreich sein, ohne Big Data zu nutzen?

Man muss ganz klar sagen: Die Erhebung und Nutzung dieser Daten ist ein Muss für Händler! Gerade der eCommerce zeichnet sich besonders durch die dynamische Marktentwicklung und die schnelle Entstehung von Trends aus. Gleichzeitig ist die Kundenloyalität relativ gering und die Markttransparenz ziemlich hoch. Daher ist es für einen Online-Händler deutlich schwerer als für einen stationären Händler, immer neue Kaufanreize für die Kunden zu schaffen. Gerade im Verdrängungswettbewerb, der aktuell im Online-Handel einsetzt, sind datengetriebene Unternehmen deutlich erfolgreicher.