"Keinesfalls sollte man Daten sammeln, die man vor dem Kunden verschweigen müsste"

Die fortschreitende Digitalisierung im Handel hilft dem Händler, seine Kunden besser kennenzulernen. Denn der moderne Shopper hinterlässt an jedem Touchpoint seine Daten - egal ob im Online-Shop, beim mobilen Einkauf, oder direkt in der Filiale. Axel Jahn, Geschäftsführer von Netpioneer, entwickelt für seine Kunden individuelle eCommerce-Lösungen. Im Interview erläutert er, wie Händler diese Daten zu ihrem Vorteil nutzen können.

Herr Jahn, wie funktioniert die Integration wichtiger Daten eines Händlers, wenn ein solches Projekt ganz neu aufgesetzt wird?

Zunächst ist es von entscheidender Bedeutung, bei den Händlern die Vision zu wecken, dass alle Angebote und Funktionen an allen Touchpoints vollständig und in Echtzeit zur Verfügung stehen, damit Kundendaten dort auch genutzt und fortgeschrieben werden können.

Welche besonderen Herausforderungen ergeben sich bei der Erweiterung bestehender Systeme?

Speziell Händler mit großem, oft auch internationalem Filialnetz haben verschiedene Datentöpfe, die bei einem solchen Projekt in einem einzigen System zusammengeführt werden müssen. Typische Herausforderungen sind, dass das bestehende Kundendatensystem die Datenmenge überhaupt aufnehmen und verarbeiten kann, und dies quasi in Echtzeit ohne nennenswerte Verzögerungen.

Darüber hinaus muss das System für eine Online-Nutzung ausgelegt sein, woraus sich aus Gründen der Sicherheit und Verfügbarkeit zusätzliche Anforderungen ergeben. Ist es technisch möglich, so präferieren wir in der Regel den Weg, das vorhandene System weiter zu nutzen. Oft ist aber eine Neuentwicklung unabdingbar oder zumindest wirtschaftlicher.

Ganz grundlegend: Über welche Kundendaten sprechen wir hier? Was wird gesammelt und welche Vorteile bringt es dem Händler, wenn er über diese Daten verfügt?

Gesammelt werden schwerpunktmäßig die Daten, die dem Kunden selbst die größten Mehrwerte bringen. Wir sammeln also Daten zum Einkaufsverhalten, zu Interessensschwerpunkten, zu bevorzugten Ansprachekanälen, etc. Generell werden aber nur Daten gesammelt, deren Nutzen für den Kunden nachvollziehbar ist. Keinesfalls sollte man solche Daten sammeln, die man vor dem Kunden verschweigen müsste. Die Vorteile zeigen sich dann in einem höheren Kundennutzen. Passgenaue Sonderangebote und schnelle Serviceprozesse erhöhen die Kundenbindung und senken die Gefahr, dass der Kunde den Händler wechselt.

Stichwort „Big Data“: Wie kann ein Händler sicherstellen, dass alle an den verschiedenen Touchpoints gesammelten Kundendaten zusammengeführt werden und jederzeit auswert- und nutzbar sind?

Grundlage ist zunächst eine moderne Kundendatenlösung, die durch Weiterentwicklung des bestehenden Systems oder oft auch durch Neuentwicklung entsteht. Der Händler muss die zugehörigen Prozesse konsequent aus der Sicht des Endkunden betrachten und für ihn ein Serviceerlebnis aus einem Guss anstreben. Dabei müssen Händler auch bestehende Abläufe in Frage stellen und gegebenenfalls verändern. Generell gibt es dafür kein Standardverfahren. Es ist wichtig, immer wieder die Erfahrungen sowohl aus dem stationären Handel als auch aus dem Onlinehandel zusammenzuführen. Bei Bedarf sollten Händler auch die Beratungskompetenz eines eCommerce-Dienstleisters hinzuzuziehen, um passgenaue Prozesse zu konzipieren und zu etablieren.

Für einen namhaften Händler mit großem Filialnetz hat Netpioneer vor kurzem eine zentrale Kundendatenverwaltung entwickelt. Worin bestanden die besonderen Herausforderungen bei diesem Projekt?

Die größte Herausforderung beim Projekt war die nahtlose Integration der neuen Lösung in die bestehenden, sehr gut funktionierenden IT-Systeme sowie die Abdeckung sowohl der Prozesse im stationären Handel als auch in der Online-Welt.

Schnelle Antwortzeiten, eine Verfügbarkeit rund um die Uhr, die Sicherheitsanforderungen eines Online-Einsatzes und eine hohe Robustheit der Anwendung bei großen Datenmengen sind Schlüsseleigenschaften der neuen Kundendatenverwaltung. Die Reise ist aber keineswegs abgeschlossen, vielmehr ergeben sich immer neue Use Cases, die sukzessive umgesetzt werden.

Wie wichtig ist der Zugang zu umfassenden Kundendaten heute für einen Händler?

Die Bedeutung kann gar nicht hoch genug eingestuft werden. Generell wandelt sich die Kundenwahrnehmung: Der Kunde unterscheidet nicht mehr zwischen stationärem Handel und Online-Angeboten um des Kanals Willen, sondern entscheidet situativ, wie er einkaufen möchte. Für den Handel bedeutet dies, er muss seinen Kunden einen flüssigen Wechsel zwischen den Kanälen erlauben und diesen sogar unterstützen. Dazu benötigt er ein integriertes Management der Kundendaten über alle genutzten Einkaufs-Kanäle hinweg. Dies betrifft unterschiedliche Datenarten: von der Kundenidentifikation über Präferenzen und Bestellhistorien, Ergänzungsprodukte, Ersatzteile und Verbrauchsmaterialien bis hin zu Vergünstigungen und Rabattaktionen.

Der heutige Kunde ist aufgeklärt und weiß, dass jedes Unternehmen Daten sammelt. Im Gegenzug erwartet er passgenaue Angebote und Prozesse gemäß seiner Interessen. Außer der Befriedigung der wachsenden Kundenerwartung bietet sich hier für den Handel aber auch die Chance, zum einen durch proaktive Angebote Umsätze bei treuen Bestandskunden zu steigern und zum anderen, die durchgängige Datenerhebung als Kundenfeedback zu nutzen, um dauerhaft das Angebot bis hin zur Preisgestaltung zu verbessern.