"Viele Touchpoints steigern die Kundentreue"

Im Omnichannel Commerce kann der Händler seine Kunden in vielen ganz verschiedenen Situationen erreichen. Trotzdem bleibt der stationäre Handel aber ein wichtiger Teil der Customer Journey. Wie Händler ihre Kunden an ganz verschiedenen Punkten erfolgreich ansprechen können, erklärt Roland Fesenmayr, CEO von OXID eSales, im Interview.

Herr Fesenmayr, welche Möglichkeiten haben Händler in Zeiten des Omnichannel Commerce, um ihre Kunden an jedem Punkt der Customer Journey zu erreichen?

Eine exemplarische Customer Journey umfasst heute alle Kanäle und sieht dann in etwa so aus: Der Kunde informiert sich im Webshop über ein Kleidungsstück und setzt dieses auf eine Merkliste in der Händler-App, die er auch unterwegs nutzen kann. Geht er dann in die Filiale und identifiziert sich dort mit seiner Kundenkarte, kann ihm der Verkäufer das gewünschte Kleidungsstück direkt zur Anprobe bereit legen und vielleicht auch noch ein paar dazu passende Teile heraussuchen, die automatisch auf der Merkliste ergänzt werden. Das Ganze ist natürlich auch auf einem Instore-Terminal möglich.

Der Kunde muss die Produkte dann nicht direkt im Laden kaufen, sondern kann den Kauf zum Beispiel abends von zu Hause aus online abschließen und sich den Einkauf zusenden lassen. Dieser nahtlose Prozess, der Information, Bestellung und den eigentlichen Kauf umfasst, macht den Omnichannel-Händler aus. Da aber im Omnichannel-Handel kein Geschäftsmodell dem anderen gleicht, benötigt jeder Händler eine individuelle Lösung, die auf sein Marktsegment, seine Produkte und seine Kundenzielgruppe zugeschnitten ist.

Was sind die speziellen Herausforderungen, mit denen ein Händler bei einem solchen Geschäftsmodell konfrontiert wird?

Um alle Möglichkeiten des Omnichannel nutzen zu können, müssen alle Kanäle durch eine übergreifende Managementstruktur verbunden sein und im Idealfall auch mit einer einheitlichen IT-Lösung gesteuert werden. So kann eine Integration der an den verschiedenen Punkten gesammelten Produkt-, Kunden- und Bestelldaten vorgenommen werden. Die einfachste Möglichkeit ist ein responsives Design, mit dem die Daten auf jeder Oberfläche automatisch im optimalen Format angezeigt werden. Dafür muss der Händler jedoch erst eine gemeinsame Datenbasis schaffen, erst diese ermöglicht es ihm, Services wie Click&Collect, Verfügbarkeitsabfrage auf allen Kanälen oder auch eine durchgängige Retourenabwicklung anzubieten.

Welche Tools benötigt der Händler, um das umzusetzen?

Hier bietet sich natürlich die Nutzung einer übergreifenden Plattform an. Es gibt heute bereits einige Lösungen, die mehrere Kanäle integrieren und die Inhalte automatisch an das genutzte Endgerät anpassen. Wir selbst bieten speziell für den Bereich Mobile auch ein Entwicklungstool an, mit dem Händler ihre eigene App mit umfangreichen Features programmieren können. Entscheidend ist, dass alle Lösungen an ein umfassendes Backend-System angebunden sind. Denn nur so können die Daten über alle Kanäle abgerufen werden – egal ob in der App, auf einem Instore-Terminal oder auf dem Kassensystem.

Wie kann ein Händler sicherstellen, dass die Datenkonsistenz in allen Systemen gewahrt bleibt?

Wenn wir ein solches Projekt umsetzen, nehmen wir zunächst eine umfangreiche Analyse der bestehenden Systemarchitektur vor und entwickeln dann gemeinsam mit dem Händler ein Datenmodell. In diesem ist klar definiert, in welchem Bereich welches System genutzt wird – also zum Beispiel das PIM im Onlineshop, das Warenwirtschaftssystem im Lager und die Kassensoftware am POS. Diese Systeme werden dann über die entsprechenden Standardschnittstellen an das Gesamtsystem angebunden.

Mit OXID eShop POS haben Sie ein eigenes System vorgestellt, mit dem sich die Kanäle verbinden lassen. Können Sie die Lösung kurz erläutern?

OXID eShop POS ist ein System für Kioskterminals, das mit einer Client-Server-Architekur arbeitet. Alle besonders datenintensiven Produktinformationen, wie zum Beispiel Bilder und Videos, werden lokal auf dem POS-System gespeichert. Da die Daten nicht erst online abgerufen werden müssen, bietet ein solches System eine besonders gute Performance und hohe Datenqualität. Eine Datenverbindung wird nur dann aufgebaut, wenn gerade aktuelle Informationen zu Preisen oder Verfügbarkeit eines Artikels abgerufen werden.

Auch hier geht es natürlich insbesondere um die einfache Bedienung und damit eine gute Nutzererfahrung. Daher wird als Bezahlmethode die PayPal QR Shopping-App genutzt, über die Kundendaten wie zum Beispiel die Lieferadresse automatisch verfügbar sind. Das ganze System lässt sich aber auch an Kassensysteme anbinden, so dass der Checkout auch dort erfolgen kann.

OXID betrachtet Kioskterminals als „Brücke zwischen den Kanälen“. Wie wichtig sind diese Terminals noch, wenn jeder Kunde dieselbe Funktionalität auf seinem Smartphone erhält?

Ein Kioskterminal hat einfach ganz andere Möglichkeiten der Produktdarstellung. Da die Daten lokal gespeichert werden, kann ich zum Beispiel auch FullHD-Videos zur Produktpräsentation nutzen. Das ist auf einem Smartphone nicht ganz so einfach möglich. Außerdem kann der große Bildschirm eines Kioskterminals vom Verkaufspersonal auch zur Unterstützung in einer Beratungssituation genutzt werden.

Darüber hinaus entspricht das auch den Nutzungsgewohnheiten der Kunden: Das mobile Gerät habe ich immer und in jeder Situation dabei, um mich schnell zu informieren. Aufgrund des Formfaktors eignen sich diese mobilen Geräte aber eher weniger, um einen wirklich guten Eindruck vom Aussehen eines Produktes zu bekommen. Die Funktion des Smartphones ist also eher die eines ergänzenden Informationsmediums.

Können solche Instore-Terminals auch gegen Showrooming helfen? Vielleicht ist der Anreiz ja geringer, Produkte in einem anderen Shop zu suchen, wenn der Kunde am Terminal den händlereigenen Shop durchsucht...

Die entscheidende Frage ist hier, inwiefern der stationäre Handel sich auf die digitale Transformation einlassen und die Kanäle verbinden kann. Je mehr Touchpoints der Händler anbietet und je besser diese miteinander verzahnt sind, desto geringer ist der Reiz für den Kunden, sich bei der Konkurrenz umzusehen. Insofern kann ein Händler durch ein eigenes Angebot mit Terminals in der Filiale und einer eigenen mobilen App durchaus gegen Showrooming vorgehen. Er muss dem Kunden eben nur einen klaren Mehrwert bieten.