Conversational Commerce: Messenger sind die neuen Vertriebskanäle

Einzelhändler wollen ihre Kunden dort erreichen, wo sie sich aufhalten – im Social Web. In Zeiten von Social Media-Omnipräsenz sind dies vor allem Messenger-Dienste. Diese eignen sich nicht nur für Anfragen an den Kundenservice, sondern bieten auch die Möglichkeit, den Kauf von Produkten und Dienstleistungen abzuwickeln. Facebook hat daher bereits vor einer Weile seinen Facebook-Messenger für Unternehmen geöffnet.

Onlinekommunikation in Echtzeit wird deshalb immer wichtiger, da Kunden auch unterwegs beraten werden wollen. Das heißt auch, dass das Smartphone als Kommunikator aus Unternehmenssicht an Relevanz gewinnt. Messenger, wie WhatsApp, Kik, Line, WeChat oder der Facebook Messenger sind hier die wichtigsten Kanäle. Zwar ist die Onlinekommunikation via Messenger zwischen Kunde und Händler in Deutschland noch recht wenig verbreitet, jedoch werden vor allem Einzelhändler zukünftig von ihnen profitieren können: "Die Smartphone-Nutzung ist im Konsumentenalltag fest verankert und auch Mobile Shopping nimmt zu. Es ist daher essentiell für Unternehmen, dass beispielsweise Support-Funktionen auch komfortabel auf mobilen Endgeräten genutzt werden können. Messenger-Dienste sind dafür eine spannende Möglichkeit, da viele Konsumenten diese ohnehin verwenden. Die Nutzungsbarriere ist also vergleichsweise niedrig", so Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln.

Die Kurzstudie "Conversational Commerce: Wie die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen den Vertriebserfolg beeinflusst" des ECC Köln in Zusammenarbeit mit iAdvize, bestätigt, dass persönliche Onlinekundenservices in jeder Phase des Kaufprozesses zum Einsatz kommen können: Vor dem Kauf griffen Kunden vor allem auf persönliche Onlinekundenservices zurück, um Fragen zum Produkt zu klären. Während des Einkaufs seien häufig technische Probleme ein Thema und nach dem Kauf Anfragen zu Diensten wie Reklamationen oder Problemen mit dem Produkt.

Nach Abschluss der Bestellung können außerdem transaktionsbasierte Informationen und Updates direkt im Messenger versendet werden. Darunter fallen beispielsweise Bestell- oder Buchungsbestätigungen, Rechnungen oder die Paketverfolgung.

Mit Chatbots entsteht ein weiterer Kanal im Multichannel Marketing, den Händler für die Kommunikation mit den Kunden nutzen können, ohne Unmengen an Personal einsetzen zu müssen. Bot ist eine Abkürzung des Wortes "Roboter" und bezeichnet ein Programm, das Einzelhändler dabei unterstützen, Messenger-Dienste zu bedienen. Sie agieren weitestgehend autonom und simulieren eine zwischenmenschliche Kommunikation. Einzelhändler wie Sephora und H&M haben Chatbots vor Kurzem auf der Messaging-App Kik eingeführt, um Kunden bei der Auswahl von Kleidung und Accessoires zu beraten und beim Kauf ihrer Produkte zu unterstützen.

Noch überwiegen die Nachteile der Bots: Sie sind häufig fehlerbehaftet, benötigen daher regelmäßige Updates und können nur leichte Anfragen beantworten. Doch schon jetzt können sie den Kundenservice dabei unterstützen, einfache Produktanfragen zu beantworten.

Shops wie Outfittery, notebooksbilliger.de oder Zalando kommunizieren daher über WhatsApp. Hier sind vor allem persönliche und individuelle Beratungen relevant. Der Kunde speichert die Nummer des Dienstes in sein Smartphone ein. Eine vorherige Anmeldung im Shop ist nicht nötig. Über Kundenberater erhält er so nicht nur Informationen zu bestimmten Produkten, sondern auch individuelle Vorschläge und Beratungen.

Bots sind zwar ein hervorragendes Tool, um Antworten zu automatisieren und mehr Kunden zu erreichen, allerdings sollten diese immer noch mit einer persönlichen Beratung gekoppelt werden, um der Interaktion eine menschliche Note zu geben.

Der Kunde hat darüber hinaus die Möglichkeit zu einem späteren Zeitpunkt die Kommunikation mit dem Online-Shop durch seinen Messenger erneut aufzunehmen. Beziehungen zwischen Online-Händlern und Kunden bleiben hierdurch länger erhalten, und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Kunde den Online-Shop wieder besucht. Darüber hinaus sind Messenger-Dienste ein Kontakttool, das außerhalb der täglichen Geschäftszeiten genutzt werden kann.

Dem Kunden den Messenger im richtigen Moment zur Verfügung zu stellen, gelingt nur durch gutes Targeting. Anhand von verschiedenen Daten, wie zum Beispiel Kundenprofil, Nutzerverhalten oder Warenkorbwert, wird in Echtzeit bestimmt, welche Person welche Unterstützung benötigt und welcher Servicekanal zum Einsatz kommt.

Hinsichtlich datenschutzrechtlicher Aspekte sollten Händler wie auch Kunden sich vor der Implementierung beziehungsweise Nutzung von Messenger-Diensten darüber im Klaren sein, dass der Service über einen Drittanbieter läuft. Messenger befinden sich zwar nicht in einer rechtlichen Grauzone, haben jedoch ihre eigenen AGBs im Umgang mit der Weitergabe von vertraulichen Daten. Gerade Facebook blieb hier in der Vergangenheit weit hinter den Erwartungen zurück.

Auch die Übermittlung von sensiblen Daten wie Mobilfunknummern wird derzeit kritisch hinterfragt. Gerade im Hinblick auf die aktuelle Nachricht, dass WhatsApp zukünftig Daten mit Facebook teilen werde. Die Versuchung, diese Daten für Werbemaßnahmen zu nutzen, erscheint groß. Eine gesetzliche Verschärfung der Stellung von Messenger-Diensten als sogenannte "Over-The-Top"-Anbieter im Rahmen des Telekommunikationsgesetzes ist daher notwendiger denn je. Somit hätten Messenger-Dienste deutlich strengere Vorgaben des Gesetzgebers zu beachten.

"Social Messaging wächst schneller als Social Networking", prophezeite Jan Kegelberg, Chief Digital Officer bei SportScheck während einer Omnichannel Tagung im Juni dieses Jahres, "Alles wird zukünftig im Chat stattfinden." Das bedeutet aber nicht, dass wir zukünftig ohne Online-Shops einkaufen werden oder Online-Händler Kundenmanagement in die Hände Dritter geben. Wer etwas verkaufen möchte, muss eben dorthin, wo die Kunden sind. Tut man dies nicht, verzichtet man bewusst auf Absatz- und Kundenbindungschancen.