Fünf Local Commerce-Modelle im Überblick

Der eCommerce macht es dem stationären Handel nicht leicht. Um den rückläufigen Kundenzahlen entgegen zu treten, haben sich verschiedene Local Commerce-Ansätze entwickelt, die stationäre Geschäfte mit dem Internet verbinden und umgekehrt. Die Konzepte reichen von „digitalen Schaufenstern” über Apps bis hin zu Online-Marktplätzen. Alle Lösungen verfolgen dabei ein Ziel: Sie wollen den Kunden animieren, vermehrt lokal einzukaufen, ohne dabei auf die gewohnten Annehmlichkeiten des Internets als Informationsquelle verzichten zu müssen.

Denn trotz unverkennbarer Vorteile von Online-Bestellungen besinnen sich Kunden wieder auf das lokale Einkaufen. Persönliche Beratung und Service, Anproben und das ausführliche Begutachten des Produktes stehen wieder hoch im Kurs. Es kommt das zum Tragen, was Google schon seit Jahren im Bereich SEO propagiert: der RoPo-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Ein Großteil der Kaufentscheidungen wird online gefällt und offline umgesetzt. Diesen Effekt nutzen nun auch kleine lokale Einzelhändler für sich. Laut einer Studie des ECC-Köln und eBay (Quartal 1, 2016) seien etwa 80 Prozent der befragten Händler der Ansicht, dass lokale Onlinemarktplätze eine gute Möglichkeit bieten, um ohne eigenen Online-Shop Präsenz zu zeigen.

Wir haben uns daher fünf Local Commerce-Projekte herausgepickt und genauer unter die Lupe genommen:

Das Projekt „eBay Mönchengladbach“ fußt auf einer Forschungskooperation zwischen eBay, der WFMG Wirtschaftsförderung Mönchengladbach und dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein. Lokale Ladeninhaber boten ihr Sortiment neben den bisherigen Vertriebskanälen gezielt auf dem Online-Marktplatz eBay an. Bestellte Artikel konnten beim Anbieter vor Ort abgeholt oder bequem nach Hause geliefert werden. Das Projekt lief Mitte 2016 aus.

Die Sichtbarkeit der Aktion wurde durch den Zusammenschluss erhöht. Außerdem erhielten die Händler vor Ort Unterstützung durch die Wirtschaftsförderung Mönchengladbach (WFMG) beispielsweise bei der Erstellung professioneller Fotos. Bei Bedarf erhielten sie außerdem ein Startpaket bestehend aus einer eBay-Beratung, einer 12-monatigen kostenlosen Nutzung des Basis-Shops sowie Sonderkonditionen für das Inventorum iPad-Kassensystem mit Warenwirtschaft sowie Click&Collect-Integration.

Bereits im Februar berichtete das Portal neuhandeln.de in Bezug auf Prof. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center, dass das Projekt zeige, dass Kunden im Internet nicht lokalbezogen suchen. Der Großteil der Verkäufe wurde über die allgemeine eBay-Suchfunktion und nicht die separate Einstiegsseite getätigt. Des Weiteren waren diejenigen Händler erfolgreich, die auch einen Versand anboten. Darüber hinaus muss betont werden, dass knapp die Hälfte der 70 teilnehmenden Händler bereits vorher auf eBay aktiv waren. Es sei also dahingestellt, ob eBay eine geeignete Local Commerce-Plattform ist, da Händler den Marktplatz ohnehin nutzen können.

LocaFox ist Betreiber der wohl größten deutschen Plattform (rund 4.000 Geschäfte) für Produkte aus dem stationären Handel, die Verbraucher bei der Produktsuche in ihrer Umgebung unterstützt. Kunden können auf dem LocaFox-Marktplatz nach einer Vielzahl von Produkten suchen und sie vergleichen, auf einen Blick sehen, welcher Laden in ihrer Nähe den Wunschartikel führt und ihn dort zur Abholung reservieren. In Berlin bietet LocaFox auch einen Same-Day-Delivery-Service und liefert in Kooperation mit den Kurierdiensten Packator, messenger und Liefery bestellte Produkte innerhalb von 90 Minuten oder in einem Wunschzeitfenster zum Kunden.

Mit seinem eigenen POS verbindet LocaFox stationäre Händler mit der digitalen Welt. Das LocaFox POS ist Kasse, Warenwirtschaft, elektronisches Kassenbuch und eCommerce-Lösung in einem und bietet eine direkte Anbindung an den LocaFox-Marktplatz. Über die LocaFox Cloud können sich Händler zudem an andere digitale Touchpoints anschließen, an denen sich Konsumenten vor dem Kauf, zum Beispiel in Shoppingmalls, informieren können.

Locafox ist eine reine Produktsuchmaschine, die vordergründig große Filialisten vereint, die wiederum selbst über einen Online-Shop verfügen. Damit stellt diese Plattform keinen direkten Mehrwert für den Nicht-Filialisten vor Ort dar, um die es eigentlich in der Local Commerce-Diskussion geht.

Die Buy Local – Erlebe Deine Stadt eG ist ein bundesweiter und branchenübergreifender Zusammenschluss von Händlern, Dienstleistern und Handwerkern einer Region, Stadt und einer Dachmarken-Imagekampagne. Ziel ist es, das Leben in der Region zu erhalten und zu gestalten. Wer dabei sein will, verpflichtet sich zur Einhaltung von sorgfältig geprüften Qualitätskriterien. Nicht „Mitmachen“, sondern „Mehrmachen“ lautet die Devise.

Buy Local bietet außerdem, Vorlagen, Leitfäden und Werbemittel, die den Mitgliedern die Möglichkeit geben, regionale oder lokale Pressearbeit zu betreiben. Daneben profitieren Mitglieder vor allem durch folgende Dinge: der Vernetzung der Mitglieder bundesweit und branchenübergreifend vor Ort, der eigenen Profilseite auf der Buy Local Homepage, vielfältige Kommunikationskampagnen in Zusammenarbeit mit Markenherstellern und Partnern sowie politische und mediale Interessenvertretung.

Auch Buy Local ist als reines Netzwerk gedacht. Hier zählt das Engagement des Händlers. Daher vergibt der Verein auch ein bundesweites Gütesiegel zur Kennzeichnung von empfehlenswertem lokalem Marketing, um regional verwurzelte und aktive Händler auszuzeichnen. Für den Konsumenten selbst hat Buy Local nur einen geringen Mehrwert. Außerdem ist die Suchfunktion ausbaufähig. Fachgeschäfte in Bonn sucht man beispielsweise vergeblich.

Seit November 2014 gibt es nun schon den Online-Marktplatz „Online City Wuppertal“, der vom Portal-Provider atalanda unterstützt wird. Der Kunde kauft online bei einem lokalen Händler ein oder reserviert die Ware. Abholen kann er sich diese dann direkt vor Ort oder er lässt sie über ein lokales Kuriernetzwerk noch am selben Tag zustellen.

Der Händler präsentiert sich in einem sogenannten Schaufensterprofil mit angebundener Shop-Funktion. Um Präsenz zu zeigen, nutzen einige Händler lediglich die Profilfunktion. Darüber hinaus profitieren sie von einer suchmaschinenoptimierten Online-Plattform sowie durch ein gemeinsames Marketing, Schulungen und Vergünstigungen durch Partner wie Inventorum als Anbieter von Kassen- und Warenwirtschaft oder dem Bundesverband Onlinehändler, der Rechtsprüfungen anbietet. 

Im Gegensatz zu den vorherigen Local Commerce-Ansätzen steht hier der lokale Händler auch tatsächlich im Mittelpunkt. Das Profil liefert alle wichtigen Informationen, die vor Ort von Relevanz sind. So finden Kunden neben Öffnungszeiten und Adresse auch Informationen zur Parkplatzlage oder Verpackungsservices. Jedes Profil ist individuell gestaltet und wirkt daher authentisch. Ob der Online-Marktplatz dazu beiträgt, dass die Kunden wieder vermehrt stationär einkaufen, sei dahingestellt, aber er macht zumindest Lust die vielen Persönlichkeiten hinter den Profilen kennenzulernen.

Ein Projekt mit einem ganz anderen Ansatz startete die Stadt Durlach, die Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft und die Hochschule der Medien am 23. und 24. April 2016. Unter dem Namen „Digitales Durlach“ wurde die Stadt dabei in einem bisher für Deutschland einzigartigen Pilotprojekt zur Spielfläche von lokalen Händlern. Alle Besucher erhielten beim Bummeln und Flanieren an diesem Wochenende über die Gelbe Seiten App besondere Vergünstigungen, Aktionen oder einmalige Erlebnisse von Geschäften im direkten Umkreis auf Ihr Smartphone.

Händler wurden dafür mit Geofences und Beacons ausgestattet. Wie und wann Kunden angesprochen wurden, konnten sie selber festlegen. Die Form der gesendeten Angebote war flexibel gestaltbar und reichte von Text- und Bildnachrichten über Coupons und Tickets bis hin zu QR-Codes und Links zu Ihrer eigenen Website. Mehr als 5.000 Nachrichten wurden an diesem Wochenende versendet, von denen durchschnittlich 33 Prozent gelesen wurden. Das Projekt bewies, dass ortsbezogene Werbung für lokale Geschäfte einen hohen Mehrwert bietet, unabhängig von der Unternehmensgröße.

Einen wesentlichen Vorteil bringt das Thema Location-based Marketing mit sich: Händler müssen nicht unbedingt einen eigenen Shop betreiben und trotzdem kann mit wenig Aufwand Kundschaft in den Laden gelockt werden. Der Pflegeaufwand ist hier im Vergleich zu einem Online-Marktplatz wesentlich geringer und außerdem ist es möglich, Kunden durch gezielte und immer wechselnde Angebote neugierig zu machen. Das Smartphone ist gleichermaßen Rabattkarte, Empfänger maßgeschneiderter Informationen und Navigator durch die Einkaufsmeile einer Kleinstadt. Immer vorausgesetzt, dass der Kunde für die Nutzung von Location-based Services offen ist.

Die zu Beginn erwähnte Studie des ECC-Kölns und eBay verdeutlicht noch einmal in Zahlen, worin das wahre Problem von Local Commerce-Ansätzen steckt: „67,2 Prozent sehen lokale Online-Marktplätze als Stärkung des lokalen Einzelhandels. Trotzdem scheinen sie sich nicht durchweg als Frequenzbringer für das stationäre Geschäft zu eignen.“ Händler profitieren also vordergründig vom erhöhten Absatz durch das Online-Geschäft. Das eigentliche Problem bleibt damit weiterhin bestehen.

Vielleicht hat das Smartphone wie im Beispiel „Digitales Durlach“ dann doch das größere Potenzial. Immerhin steht der Handel auf der Schwelle zum Mobile Commerce, denn ohne das Smartphone gibt es bereits in vielen Bereichen kein Auskommen mehr. Das wissen auch die Firmengründer Timo König und Max Zähringer, die die Social Shopping App „Shoppen“ entwickelt haben. "Shoppen" schafft eine mobile Erlebniswelt, die vor allem unterwegs zum Einsatz kommt. Durch die Geolcoation-Funktion von Smartphones erkennt „Shoppen“ den Standort des Nutzers und zeigt ihm Läden und Produkte in der Nähe an. Das Angebot lässt sich wiederum nach Vorlieben und Kaufwünsche filtern. Die App soll noch im Oktober App-Marktplätzen von Google und Apple starten.