Herr Cook, wie genau nutzen Sie die ShopperTrak-Lösung in ihren Läden?
Es ist für uns besonders wichtig, einen ganzheitlichen Überblick über die Situation in unseren Boutiquen zu bekommen und die täglichen Trends einschätzen zu können. Wir nutzen die Analyse für jeden einzelnen Laden, um die möglichen Umsatzpotentiale zu bestimmten Zeiten zu identifizieren und die Konversionsraten im Blick zu behalten. Wenn wir die stärksten Phasen identifiziert haben, setzen wir zusätzliches Personal ein. Außerdem können wir die Performance verschiedener Stores vergleichen und Rückschlüsse auf mögliche Ursachen für eine schlechte Performance ziehen. Davon ausgehend entwickeln wir dann individuelle Strategien, um schwächere Läden zu stärken, sodass sie ein ähnliches Ergebnis erreichen wie vergleichbare Standorte.
Die Lösung ermöglicht uns außerdem einen direkten Vergleich der durchschnittlichen Bonhöhe – so können wir für jeden einzelnen Mitarbeiter einschätzen, ob er verglichen mit dem Durchschnitt besonders gut oder besonders schlecht verkauft.
Die grundsätzliche Analyse des Kundenaufkommens ermöglicht uns außerdem, einzelne Filialen mit solchen in Shoppingcentern zu vergleichen. Dieser Vergleich bringt uns einige Erkenntnisse zur Einschätzung des Erfolgs unserer Marketingmaßnahmen, was zum Beispiel das Visual Merchandising angeht.
Warum ist es für Sie so wichtig, das Personal an unterschiedlichen Standorten flexibel zu managen?
Wir teilen unsere Filialen in drei Kategorien ein: Franchisenehmer, Shoppingcenter-Stores und einzelne Boutiquen. Jedes dieser Store-Formate birgt andere Herausforderungen, weswegen auch die jeweiligen Mitarbeiter über bestimmte Fähigkeiten verfügen müssen. So sollten zum Beispiel Kunden in einer Boutique anders angesprochen werden als Kunden an der Theke in einem Kaufhaus.
Wir haben außerdem festgestellt, dass es zwischen den verschiedenen Standorten große Unterschiede gibt, was die Art der verkauften Produkte anbelangt. So wird in einigen Filialen eine größere Anzahl günstigerer Produkte verkauft, während in anderen weniger gekauft wird, dafür jedoch mehr von unseren etwas hochpreisigeren Kollektionen. Daher ist ein „One size fits all“-Ansatz für uns einfach nicht praktikabel.
Außerdem unterscheiden sich die Standorte auch darin, welche Kunden sie anziehen – das kann sich auch je nach Wochentag unterscheiden. So kommen teilweise viele Familien am Wochenende in unsere Läden, andere Stores verzeichnen ein größeres Aufkommen von Touristen. Je mehr wir aus den Daten herauslesen können, desto besser und individueller können wir jeden einzelnen Laden führen.
Welche Vorteile haben Sie bis jetzt durch die Nutzung der Analysesoftware erschließen können?
Zum einen haben wir herausgefunden, dass die Konversionsraten immer zur Mittagszeit sinken. Das führen wir darauf zurück, dass zu dieser Zeit das erfahrenere Verkaufspersonal in die Mittagspause geht. Durch eine Änderung des Einsatzplans konnten wir diese Nachteile wieder ausgleichen. Außerdem haben wir festgestellt, dass die Sonntage mit unsere schwächsten Tage in der Woche sind. Dass liegt vor allen Dingen daran, dass die Läden hier nur sechs Stunden geöffnet sind, weswegen die stärkeren Verkäufer eher samstags arbeiten möchten, damit sie mehr Stunden haben. Auch hier konnten wir den Einsatzplan so anpassen, dass die Situation verbessert werden konnte.
Seit wir die Lösung nutzen, analysieren wir außerdem die Konversionsrate noch genauer. Ist sie besonders niedrig, können wir die Problembereiche in jedem Store identifizieren und die Ergebnisse nochmals durch Testkäufer bestätigen lassen. Anschließend werden dann Trainings mit dem ganzen Team durchgeführt, um die Situation zu verbessern. Auch die Erstellung der Einsatzpläne wird durch die Analyse deutlich erleichtert.
Nicht zuletzt ermöglicht uns die Datenanalyse nicht nur, Problembereiche zu identifizieren, sondern auch die Überprüfung der Maßnahmen, die wir gegen diese Probleme ergriffen haben. Außerdem erhalten unsere Filialleiter jeden Morgen um sechs Uhr automatisch einen Bericht über die Verkäufe des Vortages, sodass sie direkt auf etwaige Probleme reagieren können.