Gutschein "to go" – Mit Mobile Couponing Kunden gewinnen und binden

Einzelhändler wissen schon seit vielen Jahren um die Vorteile von Gutscheinen. Mittlerweile setzen sich digitale Strategien in diesem Bereich durch. Mobile Couponing ist auf dem Vormarsch. Gutscheine werden über das Smartphone ausgeliefert und können direkt am POS eingelöst werden. Bevorzugte Coupon-Quellen sind vor allem der Kassen-, aber auch der In-Store-Bereich. Mobile Couponing bietet mit Technologien wie QR-Codes, Beacons oder GPS ein probates Mittel, um diese weiter auszubauen.

Mit Stefan Krueger, Geschäftsführer der valuephone GmbH, sprachen wir über die technologischen Voraussetzungen und warum die Integration mobiler Strategien im Omnichannel-Commerce immer wichtiger wird.

Herr Krueger, welche Lösung bietet valuephone Händlern im Bereich Mobile Couponing an?

Grundsätzlich bieten wir eine cloudbasierte Lösung, die eine Reihe von Standardmodulen wie Mobile Couponing, aber auch Mobile Payment oder Mobile Loyalty im Sinne von Treuepunktprogrammen bereithält. Das System ist komplett modular und kann individuell in Anspruch genommen werden. Wird die Anwendung in ihrer Gesamtheit genutzt, stehen übergreifende Funktionen zur Verfügung.

Gibt es unterschiedliche technische Möglichkeiten, wie Mobile Couponing genutzt werden kann?

Fangen wir mit der Klassischsten an: Der Händler startet eine Couponkampagne und zeichnet diverse Artikel als Coupons aus. Diese stehen dem Kunden bereits vor dem eigentlichen Einkauf in der App zur Verfügung. Der Lebensmitteleinzelhandel sind dies naturgemäß mehrere Coupons pro Woche. Hier liegt der Fokus auf dem Checkout-Prozess an der Kasse, der möglichst schnell abgewickelt werden soll. Daher verfügt unser System über einen Automatismus, der nachvollzieht, welche Artikel von der Kassiererin gescannt wurden. Die Coupons werden dann automatisch in Realtime verrechnet. 

Wir haben aber auch Kunden, die Wert auf Einzelcoupons legen. So zum Beispiel die Deutsche Telekom, die ihren Kunden sehr hochwertige Coupons zur Verfügung stellt. Diese werden nicht in einer Liste von mehreren Angeboten dargestellt. In diesem Fall können einzelne Coupons direkt ins Wallet, also Bezahlsystem, hinterlegt werden.

Grundsätzlich kann man zwischen Checkin- und Checkout-Coupons unterscheiden. Eine weitere Möglichkeit ist daher das Couponing über QR-Codes, da man hier Coupons sehr flexibel ausspielen kann. Entsprechende QR-Codes werden direkt in der Filiale, am Eingang oder zwischen den Regalen über Aufsteller, ausgeliefert. Der Kunde scannt die Codes und erhält direkt vor Ort einen Coupon. Diese Art der Ausgabe kann ebenso über Beacons realisiert werden. Hier konnten wir bisher nur Pilotprojekte durchführen, da die Technologie noch nicht bei den Einzelhändlern flächendeckend angekommen ist. Es gibt natürlich auch die Möglichkeit Couponing-Aktionen location based durchzuführen. Mit sogenannten Geo Fences, also Bereichen, die digital in der App erfasst werden. Betritt der Nutzer einen abgesteckten Bereich, erhält er beispielsweise per Push Notification einen Coupon. Das Ganze funktioniert dann über GPS. Beim Checkout Couponing werden Coupons durch bestimmte, frei wählbare Regeln im Moment des Einkaufes ausgespielt. So kann ein bestimmter Umsatz, eine bestimmte Kombination von Artikeln oder ein bestimmter Zeitpunkt des Einkaufs zu einem Coupon oder Gutschein für den nächsten Einkauf führen.

Welche Voraussetzungen muss das Kassensystem erfüllen?

Zur Vorbereitung benötigt der Händler ein Java Plugin. Dieses Plugin wird mit dem nächsten Update in die Kasse geladen und steht dann im gesamten System zur Verfügung. Es gibt bestimmte „Mindestwerte“ von Java, die gegeben sein müssen. Die sind aber so niedrig, dass wir bisher kein Problem bei der Integration in bestehende Kassensysteme hatten.

Ist das Plugin installiert, hat die Kasse die Möglichkeit mit der App, die auf dem Smartphone bereitgestellt wird, zu kommunizieren. Dadurch wird ein Code generiert. Dieser Code ist abhängig von der Technologie, die die Händler vorhalten. Wir haben hier drei verschiedene Varianten, um Informationen zwischen Smartphone und Kasse zu übertragen. Es gibt Händler, die Near Field Communication (NFC) nutzen. Nicht jede NFC-Technologie ist dafür geeignet Loyalty-Informationen zu transportieren. Die entsprechende NFC-Schnittstelle muss daher vorhanden sein. Auch entsprechende 2D-Scanner für QR- oder Barcodes sind einsetzbar. Wenn beides nicht möglich ist, wird eine temporäre vierstellige Ziffernfolge angezeigt, indem der Kunde den Befehl „Coupons einlösen“ bzw. „bezahlen“ betätigt. Die Kassiererin tippt diese anschließend in eine entsprechende Maske an der Kasse ein.

Der Code übermittelt dann die Identifikationsdaten (ID) des jeweiligen Kunden an die Kasse. Jeder Kunde hat im Serversystem einen Account, in dem alle Coupon-, Gutschein- oder Bonus-Informationen hinterlegt sind. Auch hinterlegt ist, inwieweit er sich für ein bestimmten Bezahlsystem registriert hat. Das wird in Echtzeit überprüft, an die Kasse zurückgemeldet, verrechnet und somit ist der Prozess abgeschlossen.

Das anschließende Reporting spielt vor allem für den Einzelhändler eine wichtige Rolle. Welche Informationen lassen sich für den Händler aus digitalen Couponaktionen ziehen?

Mobile Couponing bietet im Vergleich zu Papiercoupons wesentlich mehr Analysemöglichkeiten. Machine-Learning-Prozesse optimieren die Couponverteilung an den Kunden, da eine gezieltere Ansprache möglich ist. Die Informationen, die über ein Smartphone generiert werden, sind reichhaltiger, als jede Form von ausschließlich kartengestützten Systemen. Jedes Klicken eines Angebotes, jede Einkaufslistenposition und jede Transaktion, die im Store passiert, ist ein Datum, das im rückwärtigen System abgelegt wird und strukturiert zur Verfügung steht. Wir sprechen hier von einem Zielgruppenassistenten. Jeder Händler hat innerhalb der Plattform Einsicht auf seinen Mandanten. Mithilfe des System kann er dann nach bestimmten Merkmalen selektieren und entsprechende Gruppen zusammenstellen, die dann wiederum zielgerichtet und automatisiert mit neuen Kampagnen angesprochen werden.

Werden die Daten anonymisiert?

Ja! Die Kunden haben die Möglichkeit selbst zu entscheiden, ob sie ihre Daten preisgeben oder nicht. Wiedersprechen sie der Nutzung, stehen dem Händler lediglich kryptische Kennnummern anstelle von persönlichen Daten zur Verfügung. Auch kann der Kunde eigenständig steuern, welche Informationen er auf sein Smartphone erhält und welche nicht.

Nutzen vor allem große Handelsfilialisten Mobile Couponing? Oder auch kleine Einzelhändler, die nur über wenige Filialen verfügen?

Es ist ein zweigeteiltes Geschäft. Natürlich setzt sich heute jedes große Handelsunternehmen mit diesem Thema auseinander. Mobile Couponing ist kein separater Kommunikationsstrang mehr, sondern ein existenzieller Bestandteil jeder Omnichannel-Strategie und gewinnt dort mehr und mehr Bedeutung.

Auch kleinere Einzelhändler interessieren sich für Mobile Couponing. Sie stehen häufig vor dem Problem, dass keine strukturierten Kassenlandschaften vorhanden sind, bei denen mit einem simplen Plugin die Basis für die Anwendung geschaffen wird. Dazu haben wir eine Wallet entwickelt, die kurzfristig noch auf den Markt kommt. Dabei handelt es sich um eine Plattform, die kompatibel mit mobilen Devices ist. Die Kommunikation erfolgt von Device zu Device und realisiert letztendlich den gleichen Prozess. Für kleinere Einzelhändler ist diese Lösung optimal, da sie mit wenig technischen Aufwand verbunden ist.

Wohin wird sich Mobile Couponing entwickeln?

Die gesamte Kommunikation mit den Kunden wird mehr und mehr über Smart Devices erfolgen. Damit wird die Einbindung dieses Kommunikationskanals zunehmend zu einem wettbewerbskritischen Thema. Die Zusammenführung von gesamtheitlichen Retail-Prozessen muss daher im Vordergrund stehen. Die große Herausforderung aller Retailer besteht darin, das Smartphone in die Omnichannel-Strategie einzubinden. An der Grundfunktionalität des Mobile Couponing selbst wird sich absehbar nichts grundlegend verändern.