Digital Instore-Medien: Neue Wege für die Kundenkommunikation

Die Kundenkommunikation wird im Laden immer stärker von digitalen Medien beeinflusst. Egal ob per App auf dem Smartphone des Kunden, auf einem großen Flachbildschirm, auf einem kleinen Display an der Kasse, oder an einem interaktiven Kioskterminal – digitale Instore-Medien bieten dem Einzelhandel eine große Bandbreite an Möglichkeiten, um den Kunden direkt anzusprechen. Doch jedes dieser Systeme muss auf seine eigene Art bespielt werden.

Denn nicht jedes digitale Medium eignet sich zur Darstellung derselben Inhalte. Händler müssen sich daher die Frage stellen, welche Botschaften sie wo und wie kommunizieren wollen. Sollen es unabhängige Produktinformationen sein, oder doch Werbung? Gleichzeitig sollte klar sein, wer die Inhalte produziert und liefert, so dass immer die richtigen Inhalte auf dem richtigen Screen zu sehen sind.

Smartphone in Kundenhand: Der kleinste Screen

Die Nutzung von Angeboten des Handels auf dem Smartphone wird immer beliebter. Der Anteil der mobilen Zugriffe auf diese Angebote lag laut einer Studie der Rakuten Business Intelligence im September 2014 bereits bei 33 Prozent. Es ist nicht zu erwarten, dass diese Entwicklung abnimmt, denn schließlich nutzt bereits heute eine große Anzahl der Kunden ein solches Gerät. Mobile Apps und das entsprechende Mobile Marketing können dem Handel daher helfen, aus diesem Trend einen Mehrwert in Form zusätzlicher Verkäufe und einer gesteigerten Kundenbindung zu generieren.

Aber auch die Shops selbst werden digital aufgerüstet. Besucht man einen Standard-Supermarkt fällt sofort auf, dass an vielen Punkten klassische POS-Medien wie Plakate und Informationstafeln durch digitale Screens ersetzt wurden. Das Hauptziel ist dabei die Kommunikation von Werbebotschaften direkt am Regal oder an der Theke. Digitale Terminals können aber zum Beispiel auch für die Information über Produkte genutzt werden, anstatt für klassische Produktwerbung. So schafft der Handel ein zusätzliches Informationsangebot, das von den meisten Kunden gerne angenommen wird.

Große Displays dienen meist für allgemeine Informationen und Werbung

Große Bildschirme, die an zentralen Stellen im Laden positioniert werden, können besonders gut für die Verbreitung von Werbebotschaften, Infotainmentangeboten und Produkttrailern genutzt werden. So bieten sie eine Möglichkeit, bereits produzierte Fernseh- oder Printwerbung am POS weiter zu nutzen. Auch speziell produziertes Instore-TV ist bei vielen Händlern inzwischen üblich und bietet dem Kunden neben Werbespots auch für ihn relevante Informationen.

Eine weitere beliebte Displayvariante sind die immer häufiger an den Bedientheken zu findenden Waagendisplays. Diese nutzen Händler größtenteils zur Darstellung von Produktinformationen wie Details zur Herkunft und Inhaltsstoffen, Rezeptvorschlägen, Tipps zur gesunden Ernährung oder auch für das Cross-Selling durch die Empfehlung ergänzender Produkte.

Kiosksysteme: Den Onlineshop in den Laden holen

Kiosksysteme sind als Informationsterminals und als intelligentes Multichannel-Werkzeug aus dem Handel bereits nicht mehr wegzudenken. Neben dem zusätzlichen Informationsangebot ist ihr großer Vorteil die Möglichkeit, den Onlineshop mit der stationären Filiale zu verbinden und so zusätzliche Verkäufe zu generieren.

"Genau wie ein Online-Shop sind die Terminals in der Lage, das komplette Produktportfolio zu zeigen und den Kunden so bei seiner Suche nach dem passenden Produkt zu unterstützen. Gleichzeitig erlebt der Kunde die neuen Möglichkeiten auch als besseren Service: Er muss nicht mehr auf einen Verkäufer warten, wenn er zusätzliche Informationen zu einem Produkt oder auch Alternativen sucht. Und er muss sich zum Bezahlen nicht mehr in eine Schlange an der Kasse einreihen, sondern kann den Einkauf direkt auf der Fläche abschließen. Hier wird die emotionale Erlebbarkeit von Produkten im Store mit den Vorzügen des Internets kombiniert", meint auch Frieder Hansen, CEO der Pyramid Computer GmbH.

Digitale Informationssysteme steigern die Beratungsqualität am POS

Ein Beispiel für die verkaufsfördernde Wirkung digitaler Medien am POS findet sich zum Beispiel im Media Markt in Bern. "Wir wollen ein Einkaufserlebnis bieten, das nur hier im Markt möglich ist", erklärt Mischa Hollenstein, Geschäftsführer von Media Markt Bern AG. "Unsere Kunden sollen Beratung als echte Hilfe bei der Kaufentscheidung erleben." Dafür setzt der Markt auf verschiedene große Screens und Stand-Terminals, die das das komplette Online- und Offline-Produktsortiment inklusive Informationen zur Verfügbarkeit stellen.

Warengruppenbezogene Startseiten mit einer klaren Kategorisierung der Produkte erleichtern dem Kunden dabei die Orientierung. Online verfügbare Produkte können sofort per QR-Code mit dem Smartphone bestellt werden. Die Mitarbeiter können über Tablets ebenfalls auf alle diese Informationen zugreifen und den Kunden so noch kompetenter beraten. So bieten diese digitalen Lösungen – wenn sie den gezielt eingesetzt werden und aufeinander abgestimmt und vernetzt werden – einen Mehrwert an Beratung und Erlebnis nicht nur für den Kunden.

„Hier bietet sich die Nutzung einer übergreifenden Plattform an. Es gibt heute bereits einige Lösungen, die mehrere Kanäle integrieren und die Inhalte automatisch an das genutzte Endgerät anpassen. Speziell für den Bereich Mobile gibt es auch Entwicklungstools, mit dem Händler ihre eigene App mit umfangreichen Features programmieren können. Entscheidend ist, dass alle Lösungen an ein umfassendes Backend-System angebunden sind. Denn nur so können die Daten über alle Kanäle abgerufen werden – egal ob in der App, auf einem Instore-Terminal oder auf dem Kassensystem“, betont auch Roland Fesenmayr, CEO der OXID eSales AG.

Eines ist also klar: Digitale Screens am POS wirken, wenn sie dem Kunden einen erkennbaren Mehrwert bringen. Informationsangebote werden gerne angenommen und auch Werbebotschaften lösen Kaufimpulse aus. So fand das EHI Retail Institute zum Beispiel bei der Befragung mehrerer Lebensmittelhändler heraus, dass Kunden eher bereit sind, teure Lebensmittel zu kaufen, wenn sie mehr Informationen darüber erhalten.