Shoppable Content: Content und Commerce per Klick verschmelzen

Shoppable Content ist ein recht junger Trend im E-Commerce, der jedoch gerade in den Bereichen Mode, Sport, Inneneinrichtung, aber auch Food, an Bedeutung gewinnt. Die Umsetzung ist technisch anspruchsvoll, vor allem aber kommt es auf die interne Zusammenarbeit im Unternehmen und ein gutes, zielgruppengenaues Konzept an.

Um Content – Inhalte also, die Kunden wirklich interessieren –  dreht sich in den letzten Jahren fast alles im Marketing. Content soll auf den Nutzer zugeschnitten – Stichwort Personalisierung – und somit relevant, bereichernd und zudem gut aufbereitet sein. Als „user generated“ ist er interaktiv und bezieht die Nutzer selbst in die Erstellung mit ein. Mit hochwertigen und für den Nutzer spannenden Inhalten können so Erlebniswelten geschaffen und die Bindung an die eigene Marke gestärkt werden. Der eigentliche Kauf jedoch über Online-Shops oder Plattformen läuft parallel und ist unzureichend verknüpft mit den Content-Angeboten. Sieht ein potenzieller Nutzer ein Produkt, das ihm gefällt, so ist es bis zum Erwerb noch ein längerer Weg: Einen geeigneten Online-Shop oder eine Plattform finden und  aufrufen, das gewünschte Produkt suchen, in der passenden Größe und gewünschten Farbe – möglicherweise noch die Plattform wechseln, sollte die entsprechende Ausführung nicht vorhanden sein – und sich anschließend durch den Bestellvorgang klicken. Das ist zeitaufwendig, jeder Kunde weiß das; die Wahrscheinlichkeit ist also hoch, dass er zunächst bei dem für ihn spannenden Content bleiben wird. An die Produkte erinnert er sich später - oder auch nicht. Der eigentliche Kaufimpuls wird auf diese Weise nicht optimal genutzt, und der eigentlich willige Online-Shopper springt oft noch im letzten Moment vor dem entscheidenden Kauf-Klick ab. Unternehmen sollten also bereits während des Informationsprozesses ihrer Kunden immer neue Inspirationen und Anreize zur Kaufentscheidung bieten und potenzielle Käufer mit innovativen Content-Strategien in allen Phasen des Kundenlebenszyklus ansprechen: so gewinnen und binden sie Kunden und generieren wertvolle Leads. Doch wie könnte so eine Innovation im Content-Marketing aussehen?

Eine gelungene Umsetzung zeigt das Online Kaufhaus Net-a-porter: das Internet-Versandhaus für Luxuskleidung und Accesoires inszeniert eine exklusive Auswahl von Artikeln in einem Look, einer bestimmten Location oder passend zu einem Thema und jedes dieser vorgestellten Produkte ist per Klick in diesem Magazin kaufbar. Beim britischen Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer wird der Kunde aus einem Video heraus über einen eingeblendeten Info-Button auf die entsprechende Produktseite geleitet, während die Videos der Schweizer Firma Bally sogar interaktiv gestaltet sind. Auch hier sind einzelne Artikel direkt anklickbar. Der Modehändler ASOS lädt seine Kunden ein, Fotos von sich selbst mit ASOS Kleidung und Accessoires auf Instagram oder Facebook mit dem Hashtag #AsSeenOnMe zu posten. Neben den Bildern der User sind die entsprechenden Produktseiten eingeblendet, so dass der Betrachter einen Look, der ihm gefällt, sofort nachkaufen kann.

Den aufgeführten Anbietern ist eines gemein: Sie nutzen eine neue Form der Content-Gestaltung - Shoppable Content. Darunter ist Content in Online-Magazinen, Blog-Artikeln, Videos oder Bildern zu verstehen, der eine direkte Kaufmöglichkeit bietet. Das heißt, der Nutzer kann Produkte in den Artikeln, Bildern oder Videos anklicken und in den Warenkorb legen oder er wird direkt auf die entsprechende Produktseite weitergeleitet, um sie dort zu kaufen. Zwischen dem Kaufwunsch und der Erfüllung liegen maximal zwei Klicks. Shoppable Content schafft somit eine nahtlose Verbindung von Content und Commerce und führt durchaus zu beiderseitigem Nutzen:

Für die Kunden ist es bequem, dem Impuls des „Haben-Wollens“ wird sofort entsprochen, ohne dass man erst langwierig recherchieren, den gewünschten Artikel über mehrere Plattformen und Produktunterseiten suchen, sich dann registrieren und durch einen langen Bezahlprozess klicken müsste. Im besten Fall wird der Kunde beim Lesen der Geschichte oder beim Betrachten des Videos nicht unterbrochen. Wenn das reibungslos funktioniert, könnten sich Konsumenten leicht daran gewöhnen, diese Kaufmöglichkeit künftig sogar erwarten und frustriert sein, sollte sie nicht gegeben sein.

Hersteller dagegen können mit Shoppable Content einen emotionaleren und extrem verkürzten Kaufprozess bieten und sich so vom Wettbewerb absetzen. Die Verschmelzung von Content und Commerce erhöht Traffic und die Kundenbindung. Shoppable Content bedeutet einen dynamischeren und wohlmöglich auch lukrativeren Ansatz als das alleinige Verkaufen über den klassischen Online-Shop: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunschkreation und Kaufreaktion - also die vier relevanten Phasen beim Erwerb eines Produktes – werden mit Shoppable Content perfekt bedient. Kunden werden in allen Phasen des Customer Lifecycle angesprochen, da sie ohne Unterbrechung Ihrer Lektüre und durch stetige Inspiration alle Produkte quasi sofort kaufen können. Schnellere Online-Käufe lassen die Conversion-Raten steigen, die Wirkung der Inhalte wird zudem unmittelbar messbar und somit besser steuerbar.

Interessant ist der neue Ansatz grundsätzlich für alle Online-Shops. Natürlich sind die Bereiche Fashion, Inneneinrichtung und Sport für Shoppable Content besonders geeignet, weil sich deren Inhalte so gut in Geschichten und Bilder verpacken lassen. Auch User Generated Content lässt sich hier gut kreieren. Denkbar ist das Prinzip auch für Baumärkte, die z.B. in einem Online-Magazin Do-it-yourself-Projekte ihrer Community vorstellen. Die Werkzeuge und Materialien, die für diese Projekte benutzt wurden, kann der Leser dann direkt in seinen Warenkorb packen. Es werden aber künftig sicher weitere Branchen inspiriert, wie z.B. Food & Beverage. Marks & Spencer setzt auch hier bereits ansprechende YouTube-Videos mit anklickbaren Rezepten ein. Stichpunkt YouTube: Social Media Plattformen werden eine wichtige Rolle spielen. Pinterest hat mit dem Launch seiner „Buyable Pins“ für US-Nutzer reagiert; bei Instagram können die Nutzer in den USA über die „Shop Now“ Funktion Wunschobjekte über Drittanbieter direkt kaufen. Auch YouTube will in Zukunft Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, sich quasi in die in Videos gezeigten Produkte mit Shopping-Optionen „einzukaufen“.

Damit sich die Investition in Shoppable Content lohnt, benötigt man ausreichenden Traffic auf der Website, um überhaupt genügend potenzielle Käufer zu erreichen. Die Umsetzung ist technisch anspruchsvoll. Gerade bei der Produktion interaktiver Videos sollte man auf die Hilfe von Experten wie der Digitalagentur i-ways sales solutions GmbH setzen. Zunächst jedoch geht es um etwas anderes: Um Shoppable Content erfolgreich einsetzen zu können, muss man seine Zielgruppe sehr genau kennen – oder kennenlernen, sofern das noch nicht geschehen ist. Grundsätzliche Fragen dazu sind: Was macht uns als Unternehmen aus, was wollen wir dem Kunden bieten? Was kann unser Produkt? Wie, in welchen Situationen und warum wenden es die Nutzer an? Was machen sie vor, während und nach der Nutzung? Die Antworten liefern dann die Basis für gute Geschichten, in die sich die Produkte einfügen lassen.

Sollen Content und Commerce verschmolzen werden, so setzt das natürlich auch voraus, dass die entsprechenden Abteilungen innerhalb des Unternehmens Hand in Hand arbeiten, ein integrierter Marketing- und Vertriebsansatz ist also Pflicht.

Der Content muss strategisch mit allen andern Kanälen verknüpft sein, denn nur bei einer ganzheitlichen Strategie und Integration aller Vertriebs- und Marketingkanäle kann Shoppable Content sein volles Potenzial entfalten. Nicht die Produkte sollten im Vordergrund stehen, sondern immer das Einkaufserlebnis für den Kunden. Die Umsetzung in ein wirksames  Konzept wie auch die Kreation wertvoller Inhalte sind immer auch eine Frage von Zeit und Kapazitäten – auch hier kann eine erfahrene Agentur sehr gut unterstützen.