Wenn Musik zur Marke wird

Der Job eines DJs besteht darin, auf den jeweiligen Anlass, die Umgebung und das Publikum einzugehen und die passende Musik dazu auszuwählen. Im besten Fall fühlen sich die Gäste wohl und bleiben bis zum Schluss. Gute Instore Musik sollte genau das erreichen. Jedoch tun sich Einzelhändler häufig schwer, die passende Musik auszuwählen.

Es ist schon länger kein Geheimnis mehr, dass sich Musik auf das Kaufverhalten der Kunden auswirkt. So ist Musik in der Lage, Kunden zu beruhigen und zu entspannen, aber auch zu aktivieren und zu beschleunigen. „Studien belegen, dass Musik Einfluss auf die Schrittgeschwindigkeit oder die Zeitwahrnehmung nehmen kann. Schnelle Musik führt beispielsweise dazu, dass die Kunden sich schneller durch den Laden bewegen und sich dementsprechend die Verweildauer verkürzt. Ist die Musik langsamer, erhöht sich die Aufenthaltsdauer und damit die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Artikel im Einkaufswagen landen,“ weiß IFH-Juniorprofessorin Monika Imschloß, Expertin für multisensuales Marketing an der Universität Köln.

Die Studienergebnisse legen nahe, dass der Einsatz von Instore Musik zunächst widersprüchlich ist: Gerade junge und hippe Marke setzen auf den Einsatz von schneller und bassreicher Musik, da diese häufig ihr Markenimage widerspiegelt. Geht man davon aus, dass diese Musik aufgrund ihrer Schnelligkeit die Verweildauer im Store verkürzt, scheint sie das Einsatzziel zu verfehlen.

Imschloß betont allerdings: „In der Forschung werden meist nur einzelne Aspekte von Musik gezielt untersucht, da die Erforschung des Einflusses von Musik ein sehr komplexes Feld ist. Davon sollte man sich nicht abschrecken lassen. In der Praxis ist es wichtig, dass der Händler sich folgende Fragen stellt: Welche Atmosphäre will ich schaffen? Wofür steht meine Marke? Welche Zielgruppe habe ich? Was will ich mit dem Einsatz von Musik erreichen? Diese Faktoren sollten vor Aspekten wie dem Tempo oder dem Rhythmus bei der Erstellung eines Musikkonzeptes betrachtet werden.“

Das Wohlbefinden steht beim Einsatz von Musik an erster Stelle. Denn fühlt sich der Kunde wohl, bleibt er automatisch länger und kommt im Idealfall immer wieder. Gemeinsam mit weiteren Gestaltungselementen im Ladenbau trägt Instore Musik zum Gesamtbild einer Marke bei und schafft ein angenehmes Shoppingerlebnis. Vorausgesetzt, die einzelnen Elemente wie Licht, Farben und Materialien sind aufeinander abgestimmt. Der positive Nebeneffekt: eine Umsatzsteigerung im zweistelligen Prozentbereich ist möglich.

Musik kann aber auch den Tastsinn beeinflussen. So fühlt sich ein Handtuch durch entsprechend sanfte Musik weicher an. Gleiches gilt für den Geschmackssinn: „Gesetztere und sanfte Musik lässt Wein beispielsweise vollmundiger schmecken“, erklärt Imschloß weiter. Diese Übertragungseffekte zwischen zwei Sinnesmodalitäten werden in der Theorie „crossmodale Korrespondenz“ genannt. Daher sei es nicht auszuschließen, dass sich Musik auch auf den Geruchssinn auswirken kann.

Einzelhändler können sich in der Regel zwischen einer atmosphärischen Musikbeschallung und einem Musikprogramm mit Wortbeiträgen und Gesang entscheiden. Letztere Variante wird häufig offensiv zur Markenbildung eingesetzt. Grundsätzlich gilt: Musik darf den Kunden nicht stören, egal ob Vordergrund- oder Hintergrundmusik.

Die Basis zur Installation aller Instore Musik-Projekte ist die Auswahl der richtigen Hardware. Hier liegen allerdings die größten Anschaffungskosten. Voraussetzung für den Musikservice ist das Vorhandensein einer lokalen Lautsprecheranlage (ELA–Lautsprecher und Verstärker) vor Ort und ein Wiedergabegerät. Die Qualität der Wiedergabegeräte sollte bedacht werden, da die Klangqualität ein entscheidender Faktor für gute Musik ist.

Da die Songauswahl und Playlistenerstellung sehr zeitaufwendig ist, setzen viele Händler auf professionelle Musikdienstleister, die über genrespezifische Playlists verfügen oder Musik individuell zusammenstellen. Viele von ihnen bieten Festplattengeräte an, die über einen DSL-Anschluss täglich mit neuem Content und Updates versorgt und zum Teil auch ferngewartet werden können. Auf diesen vorkonfigurierten RAM-Speichern befinden sich bereits Playlisten, die je nach Anbieter bis zu 4000 Titel umfassen können. Einige Lösungen starten das Musikprogramm vollautomatisiert zu den entsprechenden Öffnungszeiten. Mitarbeiter müssen so nicht mehr aktiv eingreifen.

Komplette Instore Radio-Lösungen eignen sich eher für Einzelhändler mit einem großen Filialbetrieb. Inhalte können dann auch an Region, Filiale, Wochentag oder Uhrzeit angepasst werden. Einige Dienstleister bieten darüber hinaus redaktionelle Dienste an, um Spots, Nachrichten oder Soundlogos zu erstellen. Wichtig ist hier das Verhältnis von Musik zu Werbespots, das ausgewogen sein muss. Zusatzfeatures wie „Morningradios“, über die Informationen und Handlungsanweisungen für die Mitarbeiter noch vor Filialbetrieb ausgespielt werden können, ergänzen die Angebote.

Für kleinere Einzelhändler bieten sich hingegen professionelle Streaming-Dienstleister an. Auch hier werden die Playlisten von Musikredakteuren zusammengestellt. Mittels einer mobilen App greift der Kunde auf die Playlist zu, die je nach Kundschaft oder Anlass angepasst werden kann. Updates bekommt der Kunde täglich, da permanent neue Musik eingepflegt wird. Darüber hinaus kann der Kunde sich jederzeit melden und Anpassungen vornehmen lassen oder aber erst einmal ein Probeprogramm testen.

Beide Lösungen sind zwar internetabhängig, kommen aber mit Backup-Lösungen daher, die dafür sorgen, dass die Musik auch bei einem Internetausfall abgespielt wird. Von Streamingdiensten wie Spotify oder amazon Musik sollte abgesehen werden, da die kommerzielle Nutzung verboten ist.

Die Preise richten sich nach der Verkaufsfläche, der Anzahl der Stores sowie der gewünschten Playlisten. Ein voller Monat Musikprogramm kostet bei einer Fläche zwischen 250 bis 1000 Quadratmetern je nach Anbieter und Playlistenauswahl dann etwas mehr als 20 Euro pro Monat.

Ein nicht zu vernachlässigendes Thema ist die Gema-Frage. Wer auf seiner Verkaufsfläche Musik namhafter Interpreten spielen will, muss Gema-Gebühren zahlen, die sich nach Storegröße und Nutzungsabsicht richten. Gemafreie Musik ist zwar mittlerweile ebenso qualitativ hochwertig, schränkt jedoch durch ihre geringe Auswahl ein und hat den Nachteil, dass der Wiedererkennungswert relativ gering ist.  

Für die Abwicklung der Gebühren bieten sich ebenfalls wieder professionelle Dienstleister an. Hier ergeben sich häufig finanzielle Vorteile für den Händler, da die Anbieter meist über einen Großabnehmerrabatt verfügen und somit nicht die volle Gebühr veranschlagt wird.

Das Kriterium ist nicht, das Musik wirkt, sondern wie sie wirkt. Denn Musik kann auch wirken, obwohl man sie nicht bewusst wahrnimmt. Grundsätzlich eignet sich Instore Musik daher für jeden Einzelhändler unabhängig von der Storegröße. Essentiell ist dabei vor allem die Erstellung eines individuellen Kommunikationskonzeptes.

Entsprechende Hürden, wie Kostenfaktor oder Arbeitsaufwand, müssen natürlich einkalkuliert werden. Dennoch bietet der Markt viele passende Lösungen, die preislich von der Anzahl der ausgewählten Playlisten und Storegröße abhängen und teilweise vorab getestet werden können. Wer unsicher ist, sollte es einfach ausprobieren.