"Die Usability ist entscheidend für das Einkaufserlebnis"

„Wie verbinde ich meinen Online-Shop am besten mit meinen Filialen?“ Diese Frage stellen sich aktuell viele Händler. Wir haben mit Eric Jankowfsky, Geschäftsführer der Jankowfsky AG, über die Herausforderungen für Händler und den Einfluss des Mobile Commerce gesprochen.

Herr Jankowfsky, Mobile Shopping ist ein Wachstumsmarkt und immer mehr Händler bieten auch mobile Shops an. Worauf müssen sie bei der Konzeption eines solchen Shops achten?

Aktuell reden in der Branche viele vor allem über Responsive Design und wie wichtig es ist, den kompletten Onlineshop responsive zu gestalten. Das ist meiner Meinung nach nicht richtig. Es ist zwar durchaus sinnvoll, zum Beispiel die Landing Page an das jeweilige Endgerät anzupassen. Denn oft landen Kunden durch die Verlinkung in einem Newsletter auf dieser Seite. Und da immer mehr ihre E-Mails inzwischen nur noch mobil abrufen, sollten sie natürlich auch eine smartphone-gerechte Ansicht bekommen. Daher sollten Händler eine Shop-Architektur wählen, die sich auf stationären und mobilen Endgeräten gut darstellen lässt. Responsive Design lohnt sich eigentlich nur für einzelne Elemente des Shops.

Welche Faktoren sind dabei für den Kunden am wichtigsten?

Ganz klar die Usability. Der Kunde entscheidet, wo er einkauft und ob er den Online-Shop am Rechner, auf dem Smartphone oder auf einem Tablet nutzt. Eine einfache Bedienbarkeit auf jedem Endgerät ist dabei entscheidend für das Einkaufserlebnis und macht im Einzelfall den Unterschied, ob ein Kauf zustande kommt oder nicht.

Stichwort Multichannel Commerce: Was muss ein Händler heute tun, um seine stationären Shops erfolgreich mit seinem Online-Angebot zu verbinden?

Ein entscheidender Faktor ist der gemeinsame Zugriff auf die Bestände sowohl im Lager des Online-Shops als auch in der Filiale. Nur wenn dieser funktioniert, lassen sich zum Beispiel Click&Collect-Modelle vernünftig realisieren. In der Praxis scheitert dies meist an den veralteten Warenwirtschafts- und Kassensystemen, die bei vielen Händlern immer noch genutzt werden. Geht es um Franchise-Modelle, haben oft sogar die einzelnen Franchisenehmer ganz unterschiedliche Software im Einsatz. Die Umstellung auf ein neues System - und das filialübergeifend - bedeutet natürlich eine Investition, die viele immer noch scheuen. Schließlich muss zusätzlich auch noch aktuelle Hardware, wie zum Beispiel internetfähige Terminals, angeschafft werden. Aber nur wenn alle Teile des Unternehmens mit derselben Datenbasis arbeiten, lassen sich die Angebote erfolgreich verbinden.

Bedeutet der Erfolg des (mobilen) eCommerce nicht trotzdem, dass der stationäre Handel auf lange Sicht immer mehr an Bedeutung verliert?

Seit den Anfängen des eCommerce wird dieser als „Zukunft des Einkaufens“ bejubelt – hat aber auch heute noch gerade mal einen Marktanteil von 10 Prozent. Gleichzeitig herrscht bei vielen stationären Händlern seit Jahren Untergangsstimmung, obwohl sie immer noch 90 Prozent des Marktes abdecken. Das ist meiner Meinung nach eine etwas paradoxe Sichtweise. Natürlich ändert sich das Einkaufsverhalten mit den neuen Möglichkeiten. Aber es wird immer einen Markt für beide Angebote geben, da sie verschiedene Bedürfnisse der Kunden befriedigen. Schnelle Käufe von Standardprodukten des täglichen Bedarfs sind nun einmal online einfach bequemer. Trotzdem wird es immer auch Warengruppen geben, bei denen die Kunden bereit sind, für eine persönliche, professionelle Beratung den Weg in die Innenstadt anzutreten.

Auch immer mehr Markenhersteller entscheiden sich heute, den Online-Verkaufskanal zu nutzen, um selbst direkt die Endkunden zu erreichen. Worauf müssen sie besonders achten?

Grundsätzlich gilt für diese Hersteller natürlich dasselbe wie für den klassischen Einzelhändler. Für sie ist es allerdings etwas schwieriger umzusetzen, da sie bisher nicht in direktem Kontakt mit dem Endkunden standen und die Kundenorientierung erst noch lernen müssen. Eine genaue Prognose ist hier aber nur schwer abzugeben, da es dem Kunden beim gleichen Produkt natürlich komplett offen steht, ob er beim Händler oder direkt beim Hersteller kaufen möchte. Hier ist es fast nur über den Preis möglich, sich wirklich voneinander abzugrenzen.

Was bedeutet das Ihrer Meinung nach für den klassischen Händler? Werden Kunden in Zukunft nur noch direkt beim Hersteller kaufen?

Ganz sicher nicht. Die Kunden, die mit Vorliebe direkt beim Hersteller kaufen, sind die mit der höchsten Markenaffinität. Das sind besonders treue Kunden, um die sich der Hersteller auch besonders kümmern sollte. Denn wer sich so mit einer Marke verbunden fühlt, dass er für einen womöglich höheren Preis direkt beim Hersteller kauft, funktioniert auch als Markenbotschafter. Davon kann der Hersteller selbst natürlich nur profitieren.

Unabhängig davon hat der Händler natürlich gegenüber dem Hersteller immer den Vorteil des großen Sortiments. Möchte ich mir einen neuen Anzug kaufen, brauche ich nicht nur Hose und Jackett, sondern dazu passend auch ein Hemd, Schuhe und eine Krawatte. Die wenigsten Kunden werden bereit sein, für diesen Einkauf bei vier verschiedenen Markenherstellern zu bestellen. Stattdessen kaufen sie bei einem Händler, der alle diese Produkte anbietet – und profitieren dabei im Idealfall auch noch von einer kompetenten Beratung.

Mit welchen Produkten und Angeboten unterstützt die Jankowfsky AG Händler dabei, diesen Herausforderungen zu begegnen?

Unsere Stärke liegt darin, die heute genutzte Standardtechnologie an die individuellen Bedürfnisse eines Händlers anzupassen. Wir bieten zum Beispiel POS-Terminals an, mit denen der Kunde Zugriff auf das gesamte Sortiment eines Händlers erhält, nicht nur auf die möglicherweise begrenzte Anzahl von Produkten in der Filiale.

Hier wird direkt auf der Fläche der stationäre Handel mit dem Online-Shop verbunden. Kunden können direkt am POS ein Produkt bestellen, auch wenn es in der Filiale gerade nicht vorrätig ist. Gleichzeitig können wir alle Terminals auswerten und zum Beispiel feststellen, nach welchen Produkten besonders häufig gesucht wird. Daraufhin kann der Händler das Sortiment in der Filiale anpassen und mit den beliebtesten Produkten höhere Umsätze generieren. Möglicherweise kann er sogar die Fläche verkleinern und so weitere Einsparungen erreichen. Mit einem intelligenten Logistikansatz kann der Händler dann auf einer kleineren Fläche passendere Produkte zeigen.

Wir bieten außerdem auch mobile Tablet-Kassensysteme an. Diese haben den Vorteil, dass der Verkäufer direkt zum Kunden an das Produkt gehen, ihn beraten und den Verkauf auch dort vornehmen kann. Zusatzfeatures wie eine Empfehlungsfunktion sind natürlich auch möglich, wenn die entsprechenden Kundendaten vorhanden sind.