Retail Media

Mehrere Entwicklungen zeichnen sich für die kommenden Jahre ab: KI wird zunehmend in operative Prozesse wie Kampagnenmanagement, Optimierung und Erfolgsmessung integriert, statt nur für Content-Erstellung genutzt zu werden. Gleichzeitig verändert Agentic Commerce die Produktauffindbarkeit grundlegend, da immer mehr Kaufentscheidungen über KI-Assistenten wie ChatGPT oder retailer-eigene Bots getroffen werden.

Auch der Markt selbst wandelt sich: Große Retail Media Networks wie Amazon und Walmart konzentrieren einen wachsenden Teil der Werbeausgaben auf sich, während gleichzeitig immer mehr Netzwerke entstehen – Marken verwalten mittlerweile im Schnitt sechs bis acht davon parallel. Das schafft Bedarf an einheitlicher Steuerung und besserer kanalübergreifender Messung.

Langfristig verschmilzt Retail Media zunehmend mit angrenzenden Werbeformen wie Affiliate-Marketing, CTV-Werbung und Social Commerce zu einem übergreifenden Bereich, der oft als „Commerce Media" bezeichnet wird. Auch In-Store-Werbung gewinnt weiter an Bedeutung, da ein Großteil der Käufe weiterhin stationär stattfindet und hier noch Aufholbedarf bei der Messbarkeit besteht.

Künstliche Intelligenz gilt als der entscheidende Hebel, um Retail Media skalierbar und präzise zu gestalten. Laut einer BVDW-Befragung von 2025 bewerten 85 % der Branchenfachleute KI bereits heute als wichtig oder sehr wichtig für den Geschäftserfolg. Das größte Potenzial sehen sie in Analyse und Reporting, gefolgt von Optimierung und Kampagnenausspielung.

Dabei verschiebt sich der Fokus zunehmend von der reinen Content-Erstellung zu operativen Aufgaben: automatisierte Gebotsstrategien, Echtzeit-Optimierung von Kampagnen und präzisere Erfolgsmessung. Laut Skai-Studie 2026 planen Marken, den KI-Einsatz im Kampagnenmanagement und in der Analyse deutlich auszubauen, während der Anteil in der reinen Content-Erstellung sinkt.

Ein weiteres KI-Thema mit Einfluss auf Retail-Media-Konzepte ist Agentic Commerce: Konsumentinnen und Konsumenten können für Empfehlungen, Produktvergleiche und Käufe Chatbots nutzen, auch Händler entwickeln zunehmend eigene KI-Einkaufsassistenten. So entstehen neue Werbeumgebungen für gesponserte Platzierungen. Gleichzeitig verlieren Händler aber an Kontrolle, wenn Kundschaft über externe KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini einkauft. Für Händler bedeutet das: Produktdaten müssen zunehmend strukturiert und „agent-lesbar" aufbereitet sein, damit Produkte in KI-Empfehlungen sichtbar werden.

First-Party-Daten sind das eigentliche Fundament von Retail Media – und angesichts des Wegfalls von Drittanbieter-Cookies zunehmend die wertvollste Ressource, die Händler besitzen. Heute schon werden sie für zielgerichtete Kampagnensteuerung, personalisierte Produktempfehlungen und die Verknüpfung von Online- und Offline-Kaufverhalten genutzt.

Die Entwicklung geht weiter: Data Clean Rooms ermöglichen die datenschutzkonforme Zusammenarbeit zwischen Händlern und Marken, ohne Rohdaten direkt zu teilen. Zudem entstehen strategische Datenpartnerschaften zwischen Handel und anderen Branchen, etwa Streaming-Anbietern. Damit entwickelt sich Retail Media vom reinen Werbekanal zur strategischen Datenplattform, die weit über Marketing hinaus Geschäftsentscheidungen im Handel beeinflusst.

Die First-Party-Daten des Einzelhandels sind der Kern des Retail-Media-Versprechens: Werbung, die auf Basis echten Kaufverhaltens ausgespielt wird, ist relevanter für die Kundschaft und wird weniger als Störung wahrgenommen als klassische Werbung. First-Party-Daten und KI-gestützte Analysen machen es Händlern möglich, Angebote so präzise zuzuschneiden, dass sie tatsächlich zum jeweiligen Kaufmoment passen – von der passenden Produktempfehlung bis zur individuell relevanten Promotion.

Laut einer YouGov-Studie von 2026 in Deutschland zeigt sich die höchste Wirkung dort, wo Retail Media einen konkreten Mehrwert bietet: App-Coupons und Angebotspreise führen die Rangliste der wirksamsten Werbeformate an. Physische Touchpoints wie Zweitplatzierungen und Regalwerbung erzielen dabei deutlich höhere Aufmerksamkeit als digitale Screens im Geschäft.

Auch bei der Kaufinformation liegt der Handel vorn: Zwei Drittel der Shopper nutzen gedruckte Werbeprospekte, über die Hälfte Händler-Apps – noch vor klassischen Kanälen wie TV, Radio oder Social Media. Die Wirkung ist zudem stark kategorieabhängig: Genuss- und Impulskategorien zeigen mit bis zu 86 Prozent Kaufbeeinflussung überdurchschnittlich hohe Werbeeffekte, während Vorratsprodukte deutlich schwächer reagieren.

Anders als große Retail Media Networks brauchen KMU keine komplexe Ad-Tech-Infrastruktur, um von Retail Media zu profitieren. Ausgangspunkt ist das eigene Wissen über Sortiment und Kundschaft: Wer weiß, welche Produkte gefragt sind und warum Kundschaft sie kauft, kann passende Werbepartner gezielt auswählen.

Konkret bieten sich einfache Formate an: lokale Werbepartnerschaften mit Marken oder Händler:innen aus der Region, Werbeflächen im eigenen Laden über Displays, Aufsteller oder QR-Codes, gesponserte Platzierungen im eigenen Newsletter oder bezahlte Kooperationen auf den eigenen Social-Media-Kanälen. Wichtig dabei: Werbung muss stets klar als solche gekennzeichnet sein.

Der Mehrwert für KMU liegt weniger in großen Umsätzen als in der Monetarisierung vorhandener Reichweite und Kundenkenntnis ohne zusätzliche Streuverluste, da die beworbenen Produkte thematisch zum eigenen Angebot passen.

Die EuroCIS bringt führende Anbieter von Digital-Signage-, CRM- und Mobile-Marketing-Lösungen an einem Ort zusammen. Besuchende erhalten einen umfassenden Marktüberblick und können unterschiedliche Retail-Media-Ansätze direkt vergleichen.

Vorträge, Use Cases und Praxisberichte auf den Bühnen liefern zudem konkrete Einblicke, wie andere Handelsunternehmen mit Retail Media bereits neue Erlösquellen erschlossen haben. Ergänzt wird das Angebot durch Networking-Möglichkeiten mit Anbietern und Branchen-Insiders.

Die EuroCIS 2027 findet vom 16. bis 18. Februar 2027 auf dem Gelände der Messe Düsseldorf (Stockumer Kirchstrasse 61, 40474 Düsseldorf) statt. Die Öffnungszeiten für Besuchende sind von 10:00 bis 18:00 Uhr.